- Общие положения о получении, использовании и распространении информации


ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3.1. Общие положения о получении, использовании и распространении информации в сфере предпринимательства

В сфере предпринимательской деятельности информация, обладая свойствами ценности, достоверности и своевременности, оказывает существенное влияние на процесс и результаты хозяйствования. Американские менеджеры справедливо, на наш взгляд, утверждают, что бизнес - это на 90 информация и лишь на 10 удача.

При разработке и реализации той или иной хозяйственной деятельности важно не только позаботиться о налаживании эффективного и качественного производства, но и об успешном сбыте продукции. Между тем в условиях неустойчивости рынка реализовать продукцию бывает крайне сложно. Найти способы решения этой проблемы помогают маркетинговые исследования.

В ходе исследований изучаются свойства производимой продукции, рынки ее сбыта, конкурентная среда и другие факторы, а также действующие на рынке правила игры. Маркетинговые исследования проводятся и при покупке сырья, материалов, имущества, ибо здесь также необходимо найти и сопоставить продукцию разных производителей по цене, качеству, потребительским свойствам и спектру дополнительных услуг.

Маркетинговое исследование представляет собой целевой системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных предпринимательских проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные действия хозяйствующего субъекта, а также проблемы рыночного развития

предприятия и управления маркетингом. Это основа для разработки комплекса мер, направленных на улучшение сбыта продукции.

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики хозяйственной деятельности с учетом реально сложившихся и предполагаемых в перспективе комплекса условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и запросов предприятия - субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.

Специфика маркетинговых исследований заключается в следующем.

1.Для того чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны носить систематический характер.


2.Сбор данных в процессе маркетинговых исследований должен проводиться из различных источников (сама компания, сторонние фирмы, независимые специалисты и т.д.).

3.Маркетинговые исследования могут применяться к любой стороне предпринимательской деятельности, которая требует информации для принятия решения.



Как и любое другое исследование в сфере хозяйственной деятельности, маркетинговое исследование должно базироваться на принципе научности, который подразумевает, в первую очередь, объективность и точность полученных данных. В процессе маркетинговых исследований реализуется также подход, основанный на гипотезах. При этом научный подход базируется исключительно на достоверных данных и идеи принимаются только после их тщательной количественной и качественной оценки.

Подход, основанный на гипотезах, предполагает предугадывание параметров маркетинговой среды и связей между факторами развития событий в будущем, основанное прежде всего на опыте и интуиции маркетолога. Думается, что необходимы оба подхода при условии их сбалансированности.

Зарубежные специалисты отмечают в современных маркетинговых исследованиях наличие трех важных тенденций:

1)все большая доступность коммерческих баз данных, которые содержат социально-демографические характеристики населения и деловой среды, социально-экономические прогнозы, специализированные библиографии и т.д.;

2)рост использования в процессе исследований технологических новинок (например, видеокамера массой около 50 г, прикрепляемая к оправе очков и фиксирующая все то, на что потребитель смотрит в магазине);

3)ухудшение отношения населения к опросам.

Эти тенденции необходимо учитывать при разработке программы предполагаемого маркетингового исследования.

Что же такое объект и предмет маркетинговых исследований? Маркетинговое исследование представляет собой комплексное понятие, поэтому в качестве его объекта выступают различные явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны, в которых отражается проблемная ситуация и которые представляют, таким образом, предмет исследования. Обозначим основные объекты маркетинговых исследований и для каждого из них кратко охарактеризуем возможные предметы изучения (табл.



3.1).

Таблица 3.1

Объекты и предметы маркетинговых исследований


Окончание табл. 3.1


Процесс маркетинговых исследований по традиционному представлению включает следующие операции:

1)определение проблемы и целей исследования;

2)разработку плана маркетингового исследования;

3)анализ вторичной информации;

4)сбор первичной информации;

5)анализ совокупных данных;

6)выработку рекомендаций, подготовку заключительного отчгта.

Остановимся более подробно на обозначенных составляющих процесса маркетингового исследования.

1. При определении проблемы и целей исследования необходимо прежде всего выяснить потребности в проведении исследования. Потребность возникает не только в связи с генерацией определенных проблем, но и по мере формирования традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований, по мере создания у руководства и сотрудников компании убежденности в целесообразности и эффективности исследовательской работы. Потребность может не возникнуть, если уже наличествует информация, отвечающая на поставленные вопросы, если режим реальной хозяйственной деятельности не дает времени на исследовательскую работу, если нет необходимых для нее ресурсов, наконец, если предполагаемый результат, а строже говоря, разница результатов в случае проведения исследования и без него несопоставимо мала по сравнению с требуемыми затратами.

Между тем необходимо всегда помнить постулат: информация - дорогой товар, но с ее помощью зарабатывают многократно больше, чем за нее уплачено.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение конкретной проблемы. Она может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов товародвижения, действий конкурентов и т.д. Частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. В первую очередь необходимо исследование проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка. При этом сначала нужно выявить симптомы - внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформировать список альтернатив их разрешения.

На данном этапе применяются, как правило, методы анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности компании, экспертный опрос руководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций.

Цель исследования предопределяется фактически сложившейся рыночной ситуацией и базируется на выявленных проблемах. Цель маркетингового исследования проистекает из стратегических установок предпринимательской деятельности компании и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Чтобы точно сформулировать цели исследования, их нужно определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования подразделяются на:


  • разведочные (сбор предварительной информации);



  • описательные (описание маркетинговой ситуации);

  • каузальные (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи).



Скажем, у компании может возникнуть необходимость определить существующий (описательная цель) и прогнозируемый (каузальная цель) психолого-демографический профиль покупателя товара (работы, услуги), в частности пол, возраст, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни покупателя и предпочитаемого им стиля покупок в целях совершенствования товарной политики, продвижения товара, ценообразования, системы и методов сбыта.

2. Разработка плана маркетингового исследования - сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования.План позволяет установить рамки и основные направления исследования.

Прежде всего нужно выбрать методы его проведения. Однако необходимо иметь в виду, что это не механический, а целенаправленный выбор методов и приемов для решения конкретных, специфических задач. Следует определить:


  • методы и процедуры сбора первичных данных (опрос, наблюдение и т.д.);

  • методы и средства обработки полученных данных (экономико-статистические, экономико-математические методы и т.д.);методы анализа и обобщения материалов (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза и т.п.).



Подробная характеристика методов маркетинговых исследований будет рассмотрена ниже.

Затем определяется тип требуемой информации и источников ее получения исходя из параметров имеющихся ресурсов (информации, времени и финансовых средств), а также необходимой степени достоверности и надежности данных. Например, надежность информации - результатов анкетирования - определяется обычно размерами выборки (количеством обследуемых субъектов) и репрезентативностью группы целевому сегменту рынка.



Содержание раздела