Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.

Наконец, определяются бюджет и смета маркетингового исследования, что особенно важно, если у компании недостаточно ресурсов для его проведения собственными силами. Бюджет и смета исследования должны учитывать как затраты собственного персонала компании, так и привлеченных маркетинговых фирм или отдельных экспертов. Затраты распределяются по всем стадиям маркетингового исследования.

3. Основой для любого хозяйственного мероприятия и тем более маркетингового исследования является информация. Жесткие

условия конкурентной борьбы вынуждают субъектов хозяйственной деятельности постоянно поддерживать разнонаправленные связи с рынком и, в частности, всегда иметь сведения, необходимые для своевременного реагирования на меняющуюся конъюнктуру. Они определяются как маркетинговая информация, позволяющая руководству компании оценить: соответствуют ли результаты ее текущей деятельности запланированным целям; оказывают ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имело ли место изменение системы ценностей потребителей и их стиля жизни, были ли использованы конкурентами новые стратегии и т.д. Такая информация способствует решению конкретных задач на основе полученных данных и рекомендаций специалистов-маркетологов.

Схема маркетинговой информационной системы приведена на 3.1.

3.1.Схема маркетинговой информационной системы Источник: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998. - С. 89.

Маркетинговая информация подразделяется на вторичную и первичную.

Вторичная информация представляет собой данные ранее проведенных исследований, цели которых могут отличаться от целей проводимого маркетингового исследования. Такую информацию

можно получить дешевле и быстрее, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования. По оценкам некоторых западных специалистов, в 17 из 20 случаев вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений. Сбор и анализ вторичной информации имеет свои достоинства и недостатки (табл.

3.2).

Таблица 3.2

Сравнительная ценность вторичной маркетинговой информации

Основную часть массива вторичной информации составляют данные о компаниях. Исследование этих данных позволяет решить, в частности, следующие задачи:

выбрать наиболее конкурентоспособный товар (работу, услугу);

определить компании-конкуренты, их стратегии и тактики;

определить нейтральные компании;

отобрать вероятных контрагентов;

разработать оптимальную маркетинговую стратегию.

Рассмотрим основные источники получения вторичной информации.

Существуют два основных вида вторичной информации - внутренняя и внешняя. Внутренняя вторичная информация - характеризует деятельность компании: бюджет; данные о численности клиентов и динамике ее изменения; данные о сбыте; отчеты о проведении рекламных и PR-мероприятий и т.д. Внешнюю вторичную информацию можно получить из официальных международных, государственных и негосударственных источников.

Источниками официальной международной маркетинговой информации являются:

данные международных организаций, в том числе Междуна родного валютного фонда, Европейской организации по сотрудничеству и развитию, Организации Объединенных Наций;

законы, указы, постановления государственных органов различных стран;

выступления государственных, политических и общественных деятелей зарубежных стран;

данные официальной статистики, результаты научных исследований иностранных государств и т.п.

К специфическим источникам официальной международной информации относятся международные специализированные классификации, например Стандартная продуктовая классификация SPK и Стандартная отраслевая классификация SIK, а также другая информационная продукция органов стандартизации как международных, так и национальных. Объемную информацию об иностранных компаниях содержат публикации Центра ООН по ТНК, а также ежегодники, издаваемые Европейской Экономической Комиссией ООН. К примеру, Центром по ТНК выпущены отдельные издания о фирменной структуре пищевой промышленности и некоторых подотраслей цветной металлургии.

Важнейшими государственными источниками маркетинговой информации служат статистические ежегодники, ежемесячники, бюллетени и журналы, издаваемые Государственным комитетом РФ по статистике (Госкомстатом России) - федеральным органом исполнительной власти, который обеспечивает официальной статистической информацией, являющейся частью государственных информационных ресурсов о социально-экономическом и демографическом положении страны, федеральные органы государственной власти, органы государственной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления, граждан и организации и действует в

соответствии с Положением о нем, утвержденным постановлением Правительства РФ от 2 февраля 2001 г. 851

Приведем наиболее важные применительно к маркетинговым исследованиям ежегодники Госкомстата России.

Российский статистический ежегодник, 2001 - содержит статистические данные о социально-экономическом положении Российской Федерации в 2000 г. в сравнении с предыдущими годами. В нем представлены сведения об основных социально-экономических характеристиках Российской Федерации, информация, содержащая описание географических и климатических условий России, данные об окружающей среде и национальном богатстве. В сборнике публикуются данные о населении, его занятости и денежных доходах, сведения о социальной сфере.

Система национальных счетов содержит показатели, характеризующие макроэкономические аспекты формирования и функционирования рыночной экономики. В ежегоднике также содержится общая характеристика предприятий и организаций, информация о малом предпринимательстве, крестьянских, фермерских хозяйствах и приватизации. Значительное место отведено показателям, освещающим положение в отдельных отраслях экономики - промышленности, сельском хозяйстве, строительстве, на транспорте, в отраслях, обслуживающих население.

Представлены данные о научном потенциале Российской Федерации, результатах научных разработок и инноваций, финансовом состоянии предприятий и организаций, инвестициях, ценах и тарифах. Внешнеэкономическую деятельность характеризует информация о внешней торговле и деятельности предприятий с участием иностранного капитала. В сборнике приведены данные по международным сравнениям России с зарубежными странами.

По отдельным показателям публикуются статистические данные, позволяющие провести сопоставления и получить более полную информацию о субъектах Российской Федерации.

Издание Регионы России, 2001 - включает статистическую информацию о социально-экономическом развитии субъектов Российской Федерации, начиная с 1985 г. Сборник выпускается в двух томах: первый том содержит общий обзор регионов как субъектов Российской Федерации, а также включает характеристику социально-экономического положения столиц республик в составе Российской Федерации, центров краев, областей, автономной области и автономных округов, а также городов с численностью населения свыше 100 тыс. человек; во втором томе приведены основные

социально-экономические показатели по регионам за 1985-2000 гг. Публикуются также статистические данные о демографической и экологической ситуации в регионах, информация о занятости населения и безработице. Представлены показатели, характеризующие денежные доходы и потребительские расходы населения, данные об охране здоровья, образовании и культуре, обеспечении жильем, а также о криминогенной обстановке. Приведены статистические данные об инвестициях, индексах цен (тарифов) на товары и услуги в потребительском и производственном секторах экономики. Финансовую и кредитную системы характеризуют сведения о доходах бюджетов субъектов Российской Федерации, финансовом состоянии предприятий и организаций, кредитных вложениях и вкладах населения.

Значительный интерес представляет статистика отдельных отраслей экономики регионов России - промышленности, сельского хозяйства, строительства, транспорта, отраслей, обслуживающих население. По ряду показателей дается распределение мест, занимаемых отдельными субъектами Российской Федерации.

Сборник Торговля в России, 2001 - содержит наиболее полную информацию по данному вопросу - о внутренней и внешней торговле России в динамике до 2000 г. В нем приведены данные об обороте оптовой и розничной торговли, товарной структуре, объемах продаж и качестве поступивших на потребительский рынок основных товаров, а также о товарных запасах и финансовых результатах деятельности организаций оптовой и розничной торговли, об уровне и динамике цен на потребительском рынке. Сборник содержит данные об объемах экспорта и импорта Российской Федерации в целом, экспорте и импорте важнейших видов продукции, развитии внешнеэкономических связей России со странами-партнерами за 1995-2000 гг. В этом издании публикуются также основные экономические показатели по отраслям экономики, позволяющие сопоставить развитие торговли с другими отраслями экономики.

Содержание раздела