Сравнительная ценность почтовых и телефонных опросов



При сборе первичной информации используют как правило инструментальные методы, основными из которых являются опрос, наблюдение и эксперимент.

В практике маркетинговых исследований широко применяют различные формы опросов - личные, по телефону, по почте - с помощью специально разработанных анкет и бланков интервью. Как пример приведем содержание анкеты, разработанной и используемой в Акционерном московском обществе Завод имени И.А. Лихачева применительно к грузовым автомобилям.

Вопрос 1. Общие сведения: название компании, полный адрес, телефон/факс, должность и Ф.И.О. отвечающего на анкету, дата заполнения анкеты.

Вопрос 2. Укажите профилирующий вид деятельности, которым занимается Ваше предприятие: строительство, транспортные перевозки, промышленное производство, оптовая торговля, розничная торговля, прочее.

Вопрос 3. Укажите общее количество грузовых автомобилей в Вашем автохозяйстве, из них марки ЗИЛ (малотоннажных, карбюраторных, дизельных).

Вопрос 4. Какие модели автомобилей производства АМО ЗИЛ, перечисленные в прайс-листе, представляют для Вас интерес: модель автомобиля, потребность (шт.).

Вопрос 5. Приобретете ли Вы автомобиль ЗИЛ, представляющий для Вас интерес: да; да, только по лизингу или с другими видами отсрочки платежа; нет. Если нет, то укажите причину: не устраивает цена; отсутствие денежных средств; трудности с фирменным гарантийным и послегарантийным обслуживанием (какие именно); трудности с обеспечением запасными частями (какие именно); отсутствие среди представленных моделей интересующих Вас модификаций; недостаточная надежность узлов и агрегатов автомобилей ЗИЛ (укажите, каких именно, у каких моделей); возможность приобрести автомобили аналогичного класса, которые Вас больше устраивают (какие и чем именно).

Вопрос 6. Существует ли у Вашей компании потребность в приобретении грузовых автомобилей марки ЗИЛ со следующим спецоборудованием: автофургоны для перевозки людей, передвижные мастерские, автовышки, рефрижераторы, другая спецтехника.

Вопрос 7. Какие перспективные модели автомобилей из перечисленных ниже могли бы представлять для Вашего автохозяйства интерес с указанием потребности (в шт.) и максимальной приемлемой цены (в тыс. руб.): автомобили 42 с дизельным двигателем ЗИЛ-6454 (мощность 200 л.с.); автомобиль 42 с дизельным двигателем ЗИЛ-6453 (мощность 210 л.с.); автомобили 42 с дизельным двигателем ЯМЗ-236А1 (мощность 195 л.с.); автомобиль 42 с дизельным двигателем ЯМЗ-236Н2 (мощность 230 л.с.); автомобили 42 с дизельным двигателем Кат-3116 (мощность 185 л.с.); автомобиль 42 с дизельным двигателем Кат-3116 (мощность 200 - 250 л.с.).

Специфической особенностью опросов является комплексный характер изучения соответствующего объекта. При этом комплексность проявляется, во-первых, в одновременном изучении ряда объектов (например, рынка и потребителей) и, во-вторых, в одновременном изучении различного по характеру продукта (работы, услуги, товары, места отдыха и т.п.).

Известны и так называемые экспресс-опросы, в очень краткой форме выявляющие общественное мнение по тому или иному поводу.



Широко распространенные в зарубежных странах почтовые и телефонные опросы, которые, как отмечалось выше, в ряде случаев вызывают негативную реакцию населения, имеют достоинства и недостатки как относительно друг друга, так и в сравнении с личными опросами. Между тем ряд зарубежных исследователей считают опрос по почте и по телефону достаточно эффективным методом маркетингового исследования1. Результаты,

полученные с использованием этого метода, можно считать достоверными, если:


  • процент ответов на вопросы достаточно высок (30 - 50 для почтового и 50 - 60 для телефонного опроса);

  • полученные данные подкрепляются личным опытом и знаниями исследователя;

  • полученные данные согласуются с результатами других исследований1.



Более подробно достоинства и недостатки почтовых и телефонных опросов представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3
Сравнительная ценность почтовых и телефонных опросов





















Достоинства
Недостатки

Почтовый опрос
Недорогой Быстрота проведения (две недели) Большой географический охват Отсутствуют ошибки анкетера Отвечать может целая семья Большое число анкет без ответов Трудности в составлении репрезентативного списка респондентов Ограниченный объем вопросника (не более двух листов)

Телефонный опрос
Недорогой Может быть произведен в любое время дня Быстрота (обычно один день) Большая вероятность правдивых ответов Возможны неожиданные ответы Имеется возможность разъяснить респонденту неясные моменты Малая продолжительность (две-три минуты) Отсутствие непосредственного контакта Трудно найти опытного интервьюера Растущее неприятие телефонных разговоров с незнакомыми людьми
<

p>

Наблюдение можно использовать для изучения реального поведения потребителей определенных товаров, например их реакции на рекламу, способа совершения покупки. Наблюдение может быть очень сложным процессом, длящимся иногда годами, но может быть и простым, недорогостоящим: достаточно встать, например, за спиной покупателя в магазине и наблюдать за его реакцией. Для того чтобы составить объективное представление

о реакции потребителя, под наблюдением должны оказаться по крайней мере несколько человек. При этом рекомендуется провести аналогичное наблюдение там, где действуют конкуренты, а затем сравнить результаты наблюдений. Следует помнить при этом рекомендации зарубежных маркетологов, которые считают, что маленькое знание - опасная вещь, но маленькое исследование, если оно проведено хорошо, лучше, чем вообще никакого исследования1.

Наблюдение как метод маркетингового исследования может быть как количественным, так и качественным, в зависимости от того, какие параметры деятельности регистрируются. Струк-турализованное наблюдение (на основе заполнения стандартных формализованных листов наблюдения) используется, например для перепроверки уже полученных результатов, гипотез, предложенных моделей поведения. Неструктурализованное (особенно скрытое) наблюдение полезно при разведочных качественных исследованиях.

Эксперимент требует больших временных и финансовых затрат. Вместе с тем этот метод активно применяется, например при изучении роли упаковки в сбыте определенных товаров.

Определение методов сбора данных связано прежде всего с имеющимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых субъектов и содержанием исследования. Необходимо разобраться с предпочтением количественных или качественных методов. Если нужно, в частности, определить емкость рынка, то используются количественные методы, к примеру анализ таможенных документов или опрос, выявляющий частоту использования или покупок товара. Если нужно улучшить качество товара, то можно использовать метод мозговой атаки на потребительской конференции.

Подробное интервью, в отличие от краткого формализованного опроса, - качественный метод, позволяющий проникать в суть проблемы и вскрывать причинно-следственные связи.
1
Wollf R. Effective marketing // Private and commercial recreation. - State College, PA.: Venture Publishing, Inc., 1986. - P. 204.
1
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998. - С. 89.
1
СЗ РФ. - 2001. - № 7. - Ст. 652.
1
См., например: Weber M.R., Fiedler R. Telefon Marketing. Befragung - Bewertung - Umsetzung - Landsberg: Verlag Moderne Industrie, 1992. Breen G.E., Blankenship A.B.

Do-It-Yourself Marketing Research. New York: McGraw-Hill, 1982.
1
Groton К., Carr J. Low-Cost Marketing Research. - New York: Jonn Wiley, 1983.
1
Wollf R. Effective marketing // Private and commercial recreation. - State College, PA.: Venture Publishing, Inc., 1986. - P. 206.

Похожие публикации



Содержание раздела