Проект маркетингового исследования



2. Результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте маркетингового исследования, являются собственностью клиента. Они не могут быть раскрыты исследователем третьей стороне, кроме случаев, когда на это имеется предварительное письменное согласие клиента.

3. Технические способы и методы исследования (включая программные продукты) не становятся собственностью клиента, у которого возникает исключительное право на их использование.

4. Все записи, подготовленные исследователем, кроме самого отчета, остаются его собственностью. Он имеет право уничтожить их через два года после окончания исследования без оповещения клиента. Оригиналы заполненных анкет и прочие базовые полевые данные могут быть уничтожены ранее оговоренного выше срока при условии, что:

а) все данные, касающиеся исследования, перенесены и сохранены для дальнейшего анализа (на магнитных носителях или дискетах) на оговоренный срок полных двух лет хранения;

б) более короткий срок хранения согласован с клиентом.

После передачи исследователем отчета как результата выполненного в соответствии с согласованной спецификацией исследования клиент имеет право получить от исследователя копии заполненных анкет или других записей при условии оплаты клиентом разумных затрат исследователя, связанных с подготовкой копий, и в пределах вышеуказанных сроков.

Правило 3 не действует, если исследование проводилось исследователем с четкой установкой, что его результаты будут доступны для общего пользования на основе договора или по подписке. Любая копия документа не должна раскрывать личность информатора.

Исследователь не имеет права сообщать информаторам или другим лицам, не связанным прямо с проведением исследования, имя клиента, заказавшего исследование, если только на это не получено разрешение последнего.

Вся конфиденциальная информация или материалы, касающиеся клиента, не должны разглашаться никому, кроме лиц, полностью или в достаточной степени работающих по договору с исследователем, включая субподрядчика, которому такая информация или материалы необходимы для эффективного проведения исследовательских работ.

Кодекс определяет права клиента на получение информации об осуществлении проекта. Так, исследователь должен ясно указать клиенту, какую часть проекта будут исполнять субподрядчики, и в случае запроса клиента назвать этих субподрядчиков.

По желанию клиент или его полномочный представитель могут присутствовать при проведении ограниченного числа интервью, чтобы оценить профессиональный уровень проводимых полевых работ. При некоторых видах исследований (например, при панельных исследованиях) это может потребовать предварительного согласия информатора на присутствие такого наблюдателя. Клиент должен компенсировать исследователю все расходы, связанные с желанием присутствовать при проведении интервью, поскольку его присутствие может помешать, задержать или увеличить стоимость полевых исследований.



Если опросы проводятся сразу для многих клиентов, то исследователь может потребовать, чтобы был назначен один независимый от других клиентов наблюдатель, которому доверено проверять качество проводимых полевых исследований.

Если два или более исследований комбинируются в одном интервью или одно исследование выполняется по поручению более чем одного клиента, или результаты исследований будут доступны на основе подписки другим потенциальным клиентам, то каждый из заинтересованных клиентов должен быть извещен

заранее, что данное исследование и услуга не предоставляются на исключительной основе. Идентификация других клиентов или потенциальных клиентов в данном случае не обязательна.

Клиент не может передавать любой результат исследования, проводимого для многих клиентов, любому лицу без предварительного получения на то согласия исследователя. Это положение также относится к консультантам клиента.

Отчетами и другими записями, относящимися к маркетинговому исследованию и подготовленными исследователем, как правило, должны пользоваться клиент и его консультанты.

В контракте между исследователем и клиентом должно быть оговорено право собственности на результаты исследования, а также содержаться другие договоренности в отношении последующих публикаций этих результатов в более общей форме. Если клиент при отсутствии специальной договоренности намерен пустить в более широкое обращение полностью или частично результаты исследования, то:



а) клиент должен заранее договориться с исследователем о форме и содержании публикации или извещения. Если клиент и исследователь не могут достичь соглашения по этому вопросу, то последний имеет право не разрешать ссылку на его имя в связи с данным исследованием;

б) при более широком распространении результатов исследования клиент должен указать сведения, перечисленные в требованиях к отчету рассматриваемого Кодекса (см. ниже), в опубликованных частях исследования. В противном случае исследователь имеет право сам сообщить эти сведения любому получателю результатов данного исследования;

в) клиент должен сделать все возможное, чтобы избежатьискажения результатов исследования, а также ссылок на эти результаты вне их действительного контекста.

Исследователи не могут использовать свои имена в качестве гарантии того, что конкретное маркетинговое исследование было проведено в соответствии с анализируемым Кодексом, до тех пор, пока не будут полностью уверены, что исследование во всех отношениях проверено на строгое соответствие Кодексу.

Кодекс гласит, что при отсутствии в контракте соответствующей оговорки клиент не имеет права на исключительное использование материалов исследования полностью или частично. Данное правило является диспозитивным и может быть изменено по соглашению исследователя и клиента.

Требования к отчету. Кодексом установлены требования, согласно которым исследователь при представлении результатов

исследования (независимо от того, является ли оно устным, письменным или иным) должен четко разделять результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.

Обычно любой отчет по маркетинговому исследованию должен содержать разъяснения пунктов, перечисленных ниже, или ссылку на другие имеющиеся документы, содержащие все эти пункты. Единственным исключением является случай, когда между клиентом и исследователем имеется предварительная договоренность об отсутствии необходимости включения этой информации в официальный отчет или в другой документ. Любая подобная договоренность не должна лишать клиента права получать эту информацию по непосредственному запросу.

Такое исключение не должно действовать и в случаях, когда отчеты и выводы опубликованы (полностью или частично) или переданы другим лицам, а не только клиенту.

В отчет по проведенному исследованию должна быть включена следующая информация.

Основные данные:


  • для кого и кем проводилось исследование;

  • цель исследования;

  • имена субподрядчиков и консультантов, проводящих любую существенную часть исследования.



Предмет исследования:


  • описание предполагаемого и фактического охвата проблем;

  • размер, характер и география распределения предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные о предмете исследования;

  • детали метода изучения предмета исследования, а также неиспользованные методы взвешивания (оценка);

  • где это технически возможно, данные об уровне респонса (отношения количества ответов к количеству вопросов) и комментарии по поводу возможного искажения результата из-за отсутствия ответов на заданные вопросы.



Сбор данных:


  • описание метода, с помощью которого проводился сбор информации (т.е. личные интервью, письменные анкеты или телефонные интервью, групповое обсуждение, использование механических записывающих устройств, наблюдение или другие методы);

  • точное описание штата сотрудников, проводящих полевые исследования, методы контроля за качеством проведения полевых исследований;

  • методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователем;

  • период времени, когда проводились полевые исследования;



  • в случае кабинетных исследований - точное указание источников информации и их надежности;



Представление результатов:


  • важнейшие выводы, полученные в результате исследования;

  • база вычисленных процентов с четким указанием базы весового и невесового методов;

  • общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;

  • использованные анкеты и другие важные материалы (или, в случае совместного исследования, в той их части, которая касается упомянутого выше предмета исследования).



Применение Кодекса. Любое лицо или организация, вовлеченная или участвующая в маркетинговом исследовании и (или) предлагающая проводить его, обязана активно применять правила Кодекса по букве и духу.

О любом существенном нарушении Кодекса со стороны отдельной страны следует немедленно сообщать в национальную организацию, которая приняла данный Кодекс. Национальная организация, выражающая интересы своих участников, отвечает в первую очередь за рассмотрение и выполнение решения по каждому случаю нарушения Кодекса. (В России пока такой организации нет, ее необходимо создать как можно скорее.) Национальная организация должна принимать меры, которые она считает справедливыми, и следить за соблюдением Кодекса, а также соответствующих национальных Кодексов по маркетинговым исследованиям и законов своей страны. Важно, чтобы в любом принятом решении по данной статье сообщалось в секретариаты МТП и ВСОМАР без указания названий заинтересованных сторон.

В случаях, если:

а) такая национальная организация не существует или

б) такая национальная организация по каким-либо причина мне может принять решения или не в состоянии интерпретировать Кодекс, или

в) какая-либо заинтересованная сторона желает обратиться для решения вопроса в международную организацию (либо немедленно, либо в плане последующего вторичного обсуждения), или

г) данная проблема вовлекает представителей разных стран(например, при исполнении маркетингового исследования), тогда вопрос передается в секретариаты МТП и ЕСОМАР, которые проводят консультации с заинтересованными сторонами по предмету спора. Там, где неформальное разрешение проблем оказывается невозможным, оба секретариата создают специальный орган совместно с МТП и ЕСОМАР с целью их разрешения.

Похожие публикации



Содержание раздела