- Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций


Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
2.1. Общие положения о маркетинговых коммуникациях

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на микроуровне, существенно влияющим на эффективность работы предприятия в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации (продвижение).

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами. То есть это прежде всего сообщения в любой доступной форме, используемые в целях информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, идеях и других объектах маркетинга.

Основными целями маркетинговых коммуникаций являются стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта.

Обычно выделяют следующие функции маркетинговых коммуникаций:


  • создание образа престижности, современного имиджа (гудвила) компании, использования инноваций;

  • информирование о продукции и ее параметрах;

  • содействие узнаванию нового продукта;

  • сохранение популярности существующего продукта;

  • убеждение потребителей переходить от использования одного продукта к использованию другого;



  • обоснование цен;

  • ответы на вопросы потребителей и др.



Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций включается:



1) реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с указанием источников финансирования;

2) формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также public relations (или паблисити), в наиболее распространенном русском переводе -связи с общественностью;

3) личные контакты и продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

4) комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Каждый вид маркетинговых коммуникаций обладает своими характерными особенностями и позволяет в разной степени реализовывать цели и задачи продвижения:


  • реклама имеет сугубо общественный характер, обладает высокой степенью способности к увещеванию, экспрессивностью, обезличенностью;

  • public relations характеризуется широким охватом потенциальных покупателей, броскостью и т.д.;

  • личные контакты и продажи обладают глубоко персональным характером, способствуют становлению отношений, побуждают к ответной реакции;

  • комплексные формы продвижения побуждают и приглашают совершить покупку, отличаются привлекательностью и информативностью.



Компании редко используют один вид продвижения и стремятся к их комплексному применению. Определение конкретной структуры маркетинговых коммуникаций зависит от многих факторов: характера продукции, потребителей, конкуренции, мест реализации продукции, степени доступности средств информации, бюджета продвижения и т.д.

Ведущим звеном в маркетинговой коммуникативной деятельности является реклама. Теория и практика рекламы - это

самостоятельная, разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более несводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Она должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги, например, банков, страховых компаний и т.п. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации - бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах.



Четкость установления заказчика рекламы отграничивает ее от public relations, источник которого часто бывает довольно трудно установить.

К числу основных достоинств рекламы как вида маркетинговых коммуникаций, в частности, относят:

1) возможность распространения информации на большой, географически разбросанный рынок;

2) использование широкого диапазона средств;

3) возможность одновременного сочетания с другими видами продвижения, в первую очередь с public relations;

4) контроль со стороны рекламодателя (содержание, графическое оформление, время, размер, длительность рекламного сообщения и т.п.);

5) возможность многократного использования.

Однако реклама имеет и негативные стороны, например такие, как:

1) нехватка гибкости;

2) значительные расходы на некоторые виды рекламы, что является причиной недостаточного объема содержательной информации;

3)сложности в осуществлении обратной связи.

Как вид маркетинговых коммуникаций реклама классифицируется по ряду оснований:

1) в зависимости от целей выделяют информативную, увещевательную (в том числе сравнительную), напоминающую (в том числе подкрепляющую) рекламу;

2) в зависимости от задач воздействия различают престижную рекламу (формирование долговременного образа организации),рекламу конкретной товарной марки, рубричную рекламу (информация о событиях, продажах, услугах и т.п.), рекламу распродаж, разъяснительно-пропагандистскую рекламу и т.д.;

3) в зависимости от стиля предложения реклама может выглядеть как: зарисовка с натуры; акцентирование образа жизни; создание фантазийной обстановки, настроения или образа; мюзикл;использование символических персонажей, профессионального опыта и данных научного характера и пр.;

4) в зависимости от средств распространения информации рекламу подразделяют на: газетную и журнальную, радио- и телерекламу, наружную рекламу (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе и т.п.), дайрект мейл (почтовую рекламу), сувенирную рекламу и др.

Современная реклама идет в глубь рынка, воздействуя на различные слои и группы участников. Так, реклама, обращенная к публике, к непосредственному потребителю, становится более эффективной, если она поддерживается рекламными обращениями к оптовым и розничным торговцам в их специализированных газетах и журналах. Определенные рекламные усилия становятся необходимыми и в направлении предприятий сервиса, ремонта рекламируемых изделий.

Реклама становится все более многоступенчатой, комплексной. Шире стала применяться косвенная реклама, когда рекламируются чужие товары, расширение сбыта которых опосредованно ведет к стимулированию спроса и на тот товар, в сбыте которого напрямую заинтересован рекламодатель. Так, производители синтетического волокна охотно содействуют рекламе готового платья, ковров, других изделий, спрос на которые стимулирует развитие потребностей данного химического производства; производители алюминия организуют рекламу изделий и строительных конструкций с применением этого металла.

Public relations, или паблисити, (сокращенно PR - пиар) как вид маркетинговых коммуникаций представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу с помощью коммерчески важной информации, размещаемой в различных

изданиях (прежде всего в редакционных материалах) или получения благоприятных отзывов и презентаций на радио, телевидении, которые не оплачиваются конкретной организацией.

В отличие от других видов продвижения основной целью PR является создание благоприятного образа продукта. В связи с этим пиар может быть использован для продвижения продукта в самом широком смысле данного понятия: товаров, работ, услуг, предприятий, территорий, идей, личностей (политиков, театральных звезд и т.п.) и даже законопроектов. Вместе с тем наблюдается тенденция, суть которой состоит в том, что PR в рамках маркетинга используют в ограниченных масштабах, и это несмотря на то, что он рассчитан на широкую аудиторию и обходится во много раз дешевле, чем, например, реклама.

В первую очередь это связано с тем, что содержание и время появления информации в форме PR далеко не всегда может контролироваться соответствующими компаниями и во многом зависит от деятельности независимых средств массовой информации, вплоть до выбора полосы, времени радио- или телетрансляции. Иными словами, для PR используется редакционное, а не платное место или время средств массовой информации.

Личные контакты и продажи представляют собой вид продвижения товаров (услуг), заключающийся в их устном представлении в процессе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

К числу достоинств данного вида продвижения относят:

1) индивидуальную работу с каждым потребителем и передачу значительного объема информации, позволяющие реализовать концепцию диалога покупатель - продавец;

2) гибкость и возможность адаптации к требованиям отдельных потребителей;

3) концентрацию на четко определенных целевых сегментах рынка;

4) высокую степень результативности;

5) решение вопросов сервиса;

6) немедленный и определенный характер обратной связи и т.д.

Основными недостатками личных контактов и продаж считаются неэффективность для широкого информирования потребителей и высокий уровень издержек.

Анализ современной специальной литературы позволяет констатировать, что в зарубежном маркетинге при рассмотрении личных контактов и продаж как вида продвижения обсуждаются в первую очередь проблемы торгового персонала и в частности

такой должности, как продавец за прилавком. В связи с этим наиболее важное значение придается персональному искусству продажи.

Существуют два основных способа персональной продажи. Первый из них ориентирован на сбыт и строится на предположении о том, что: клиент вряд ли совершит покупку, если не будет нажима со стороны продавца; на клиента оказывает значительное воздействие личность продавца; после совершения акта купли-продажи возможные сожаления клиента уже не будут играть никакой роли.

Второй способ ориентирован на клиента и основывается на следующих посылках: у клиента имеются скрытые нужды, и цель деятельности продавца заключается в том, чтобы их раскрыть; клиент ценит профессиональные предложения; клиент будет верен тому продавцу (а следовательно, и фирме), который принимает близко к сердцу его интересы.

Искусство персональной продажи как раз и состоит в том, чтобы взвешенно, с учетом конкретной ситуации, использовать оба описанных способа комплексно. Проблема персонального искусства продажи привлекает в последнее время все большее внимание, что связано в первую очередь с резким обострением конкуренции в торговле.

Четвертый вид маркетинговых коммуникаций - комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (или стимулирование сбыта) представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. Выделяют следующие их основные разновидности:

1) торговые выставки и ярмарки - наиболее мощные и комплексные формы стимулирования сбыта;

2) стимулирование конечных потребителей: распространение образцов; предложение возмездного возврата упаковки; льготные цены и распродажи; подарки; внутренние витрины, включая цифровые электронные и видеобъявления, и т.д.;

3) стимулирование организаций-посредников, включая предприятия розничной торговли: совместная реклама; деловые встречи и совещания; предоставление товаров бесплатно; премии и пр.;

4) стимулирование собственного торгового персонала фирмы: конкурсы продавцов; конференции по обмену опытом; премии и др.

Все разновидности стимулирования сбыта обладают такими характерными качествами, как: привлекательность и

информативность; приглашение совершить покупку; побуждение совершить покупку.

Комплексные формы продвижения продукции и содействия продажам имеют ряд преимуществ: помогают привлечь покупателя и поддержать приверженность либо к товару, либо к магазину и предприятию-производителю, т.е. в определенной степени персонифицировать покупателя; предоставляют возможность достижения быстрых коммерческих результатов; увеличивают так называемые импульсивные покупки за счет оформления внутренних витрин и т.д. Вместе с тем рассматриваемый вид маркетинговых коммуникаций несет в себе и определенные ограничения и недостатки: частые скидки и льготы, например, могут рассматриваться покупателем как показатель снижения качества товара и желание сбыть его во что бы то ни стало; покупатели могут перестать приобретать товар по обычным ценам, ждать распродаж и делать запасы и т.д.

Похожие публикации



Содержание раздела