- Международное регулирование маркетинговых исследований


1.9. Международное регулирование маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования как основа продвижения товара от производителя к потребителю давно известны в мире, без них не обходится ни одна фирма в странах Европы и США. Какова же специфика иностранного регулирования маркетинговых исследований?

Проведение маркетинговых исследований на межгосударственном уровне регулируется Международным кодексом Международной торговой палаты (МТП) и Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР) по практике


маркетинговых и социальных исследований (далее - Кодекс или Международный кодекс). Правила Кодекса базируются на следующих исходных положениях.

Эффективное двухстороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов жизненно необходимо для любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают такую необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести.

В то же время разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. Маркетинг включает в себя систематическое изучение поведения, ожиданий и мнений как отдельных людей, так и организаций. Оценка общественного мнения о социальных, политических и других процессах также долгое время связывалась с областью маркетинговых исследований, а в последние годы похожие подходы стали широко применяться и в более широких социальных исследованиях.

Хотя объекты маркетинговых и социальных исследований имеют тенденцию ко все более заметным различиям, все же они характеризуются общими интересами, методами и проблемами. Оба направления связаны с анализом имеющихся данных или со сбором и анализом новой информации, с использованием отбора образцов, проведением опросов и другой принятой в этих исследованиях техникой. Поэтому положения рассматриваемого Кодекса относятся одинаково к обеим областям исследований, поскольку в них используются похожие методы и техника.

Данное положение являлось основополагающим при подготовке Кодекса по практическому применению маркетинговых исследований. Первый Кодекс был издан в 1948 г., а последний - пересмотрен в 1972 г. ЕСОМАР. Этот Кодекс вызвал появление ряда кодексов, подготовленных национальными организациями, занимающимися маркетинговыми исследованиями.

В 1971 г. МТП, представляющая международное сообщество по маркетингу, поставила целью проанализировать и отобрать наиболее рациональные положения существовавших кодексов и после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом опубликовала свой Международный кодекс.

С 1971 г. практика маркетинговых исследований продолжала развиваться. Сложились новые ситуации, появилась необходимость защиты ряда положений, которые вошли в национальные кодексы. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий Кодекс, учесть все изменения и подготовить единый Международный кодекс: Для этого была организована совместная рабочая группа из представителей двух организаций, которая подготовила новый вариант Кодекса, одобренный и принятый двумя организациями.

Международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты и заинтересованные организации имели единые правила, принятые во всем мире. Кодекс может применяться для всех международных и социальных проектов. В некоторых странах действуют национальные кодексы или положения по применению данного Международного кодекса, которые содержат более подробные правила по решению специфических вопросов практического использования маркетинга.

Эти национальные требования, которые в любом случае совместимы с положениями данного Кодекса, также должны учитываться. Национальная и международная практика при всех обстоятельствах должна соответствовать законам и правилам, действующим в каждой конкретной стране.





Положения Кодекса базируются на следующих основных принципах.

Маркетинговые и социальные исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое исследование проводится строго в соответствии с Кодексом и что не будут нарушены права личности. Представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и (или) конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это

понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно готовы к тому, чтобы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

Понятийный аппарат, применяемый в Кодексе, содержит следующие определения:

1) под термином маркетинговые исследования понимаютсясистематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивации отдельных личностей иорганизаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности. Имея в виду цели Кодекса, термин маркетинговые исследования включает такжепонятие социальные исследования, поскольку при проведениипоследних используются одинаковые приемы и методы изученияявлений и проблем, не связанных напрямую с маркетингом товаров и услуг. Поэтому в Кодексе термин маркетинговые исследования включает и понятие социальные исследования, которыеобычно называются исследования промышленного маркетингаи кабинетные исследования, особенно если эти понятия относятся к получению первичной (полевой) информации и не являются результатом вторичного анализа уже имеющихся данных;

2) термин исследователь определяет любую личность, компанию, группу, государственный или частный институт, отдел,подразделение, которые прямо или косвенно проводят (или выступают в роли консультанта) маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин исследователь также применяется к деятельности субподрядчика, которому поручено провести какую-либо часть исследовательской работы (сбор илианализ информации, издание, профессиональные консультации). В таких случаях исследователь несет ответственность зато, чтобы деятельность субподрядчика велась в строгом соответствии с правилами Кодекса;

3) термином клиент определяется любая личность, компания, группа, государственная или частная организация, отдел,подразделение (включая также любой отдел, подразделение,принадлежащие или являющиеся частью организации исследователя), которые полностью или частично поручают, просят,дают полномочия или согласие на проведение маркетинговогоисследования, предполагают поручить провести их;

4) под термином информатор понимается любая личность,группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, подготовки обзора, независимо от типа информации, метода и техники ее получения. Таким образом, термин информатор включает в себя не только случаи получения словесной информации, но и случаи, когда информация получена другим путем, например наблюдением, просмотром почты, с применениеммеханических, электронных и других записывающих устройств;

5) термином интервью определяется любая форма прямогоили косвенного контакта (включая наблюдение, использованиеэлектронно-механических средств и т.д.) с информаторами, врезультате чего накапливается информация или данные, которые могут быть использованы полностью либо частично в целяхисполнения конкретного маркетингового исследования, проекта, обзора;

6) под термином записи понимаются любая сводка, предложение, вопросник, опросный лист, список, аудиовизуальная запись, фильм, цифровая запись, компьютерная распечатка, пленка, т.е. любая запись, относящаяся к проведению данного маркетингового исследования полностью или частично. Сюда относятся записи, сделанные как клиентом, так и исследователем.

Кодекс определяет обязанности и права информаторов, регулирует отношения с общественностью и деловыми кругами, устанавливает взаимные обязанности клиентов и исследователей, предусматривает требования к отчету, а также содержит положения о порядке применения его правил. Раскроем содержание указанных компонентов.

Похожие публикации



Содержание раздела