Предприятие "Волжанин" — ведущий производитель безалкогольных напитков в Нижневолжском регионе. Оно выпускает такую продукцию, как минеральная вода, фруктовые газированные напитки, соки, пиво и т.д. Положение предприятия безалкогольных напитков нестабильно и зависит от текущих экономических условий. Например, исследования, проведенные отделом маркетинга АО "Волжанин", показывают, что потребители становятся более чувствительными к цене и менее лояльны к марке фирмы. В результате доля фирмы на рынке (процент в общем обороте продукции) безалкогольных напитков увеличилась.
Положение АО "Волжанин" в промышленности неустойчиво не только из-за экономических условий и интенсивной конкуренции, но из-за исторического ее доминирования на рынке. Предприятие владеет большой долей на рынке в отрасли, значительно большей, чем ближайшие конкуренты. Уверенное в своей популярности у потребителя предприятие имело возможность требовать и получать много уступок от различных торговцев. Например, оно могло отказывать финансировать рекламу тем торговцам, которые не соглашались на жестко определенные условия содействия, включая выставку товаров в магазине, организацию рекламы по местному телевидению и в газетах и ограничения на рекламу для конкурентов. Отношения между АО "Волжанин" и торговцами постоянно ухудшались, и, наконец, группа крупных торговцев затеяла тяжбу с компанией через федеральную торговую комиссию, приписывая ей нечестную торговую практику и требуя компенсацию за прошлые действия.
Снижение лояльности потребителей к торговой марке предприятия дало торговцам больше подрывных средств для потенциального снижения контроля, которым фирма обладала в отрасли. Например, торговцы могут чаще проводить дополнительное понижение цен или назначать более низкие рыночные цены на товары некоторых конкурентов. Поскольку потребители не так лояльны к марке, как прежде, они будут покупать менее дорогие товары. Такие действия применялись торговцами в отместку за осознанное злоупотребление силой со стороны АО "Волжанин".
В общем, предприятию брошен вызов изменившимся окружением, и оно должно принять решения для успешного выживания в этой новой обстановке. Конкретно, предприятие решило, что, прежде чем возлагать надежды на эффективную конкуренцию ее продукции с другими марками товаров, необходимо улучшить отношения с торговцами. Следует отметить, что это только один компонент более широкого плана, который разрабатывается предприятием для возвращения былого доминирующего положения. Например, предприятие также решило модернизировать упаковку некоторых старых товаров для того, чтобы они приобрели новый более привлекательный вид.
Стратегия завоевания рынка включает специфические договоренности между производителями и торговцами, касающиеся случающегося время от времени снижения цен на товары, специальных предложений (например, два предмета за цену одного), локальной (в противоположность национальной) рекламы, расположения товаров на прилавках и т.д. Предприятие решило разработать новые стратегии завоевания рынка, которые будут находиться в соответствии как с его собственными интересами, так и с интересами торговцев.
