Вместе с тем маркетинг - явление многогранное

Объектами маркетинга выступают главным образом товары, работы, услуги. Маркетологи относят к объектам также идеи, предприятия, территории и даже личности. Все эти разновидности объектов маркетинга можно объединить термином товары или продукция в широком смысле.

Товары в узком смысле маркетологи подразделяют на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных и социальных нужд. Каждая категория объектов маркетинга имеет свои особенности и соответствующие виды рынков.

Рынок товаров индивидуального потребления состоит из множества потребителей, которые не являются профессионалами в отношении маркетинга и далеко не всегда способны дать предварительную оценку качества предлагаемого им товара. Кроме того, индивидуальные потребители слабо организованы в своих предпочтениях, часто зависимы от конформистских тенденций, изменений моды и других мало прогнозируемых параметров.

Специфика рынка товаров производственного назначения проявляется в том, что клиентов здесь меньше, но они масштабнее, профессиональнее, организованнее, стремятся к постоянному сотрудничеству, их поведение прогнозируется. На данном рынке доминируют обычно сырьевые товары, комплектующие, существенна зависимость сбыта от географических детерминант.

Под рынком товаров для государственных и социальных нужд следует понимать рынок для бюджетных сфер деятельности (правоохранительная система, вооруженные силы и т.д.), где в основе маркетинговых сделок лежат заказы органов государственной власти и местного самоуправления. Характеризуемый бюджетными ограничениями, этот рынок работает на невысоком уровне цен, но весьма масштабен, стабилен и в связи с этим весьма привлекателен для предпринимателей (снижение косвенных затрат при больших масштабах производства).

Услуги представляют собой виды деятельности, в процессе выполнения которых не создается новый продукт, но, как правило, изменяется качество уже имеющегося. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности, т.е. представляющие собой неосязаемую выгоду. К услугам следует отнести бытовое, коммунальное, транспортное, финансовое, юридическое обслуживание, обучение, лечение, уход за детьми и престарелыми, хранение, услуги связи, комиссионные, информационные и другие услуги.

Нелишне заметить, что сфера услуг в настоящее время представляет наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности.

Работы (строительные, монтажные, ремонтные, земляные и т.д.) - виды деятельности, в которых результат приобретает вещную форму, т.е. материализуется в созданных, отремонтированных, переработанных вещах. Такие результаты могут быть отделены от самих действий, вследствие чего рассматриваются в качестве самостоятельных объектов маркетинга.

Как услуги, так и работы не постоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя или подрядчика и, следовательно, с трудом поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании, например, сезонного увеличения рыночного спроса. Наблюдается современная тенденция в сфере маркетинга работ и услуг по их материализации, т.е. попытки

смоделировать и предварительно продемонстрировать потенциальному потребителю результат работы или услуги.

Идеи как объект маркетинговой деятельности тесно связаны с интеллектуальными услугами. К ним, в частности, можно отнести различные прогнозы, проекты, технологии, изобретения, полезные модели, промышленные образцы, ноу-хау. Идеи на стадии возникновения еще более нематериальны и в еще большей мере испытывают потребность в материализации до момента принятия решения о покупке потенциальным клиентом.

Маркетинг идей сильно зависит от развитости законодательства, обеспечивающего охрану прав на интеллектуальную собственность.

Отдельную группу объектов современного маркетинга образуют предприятия - как проектируемые, так и действующие. Важной составляющей любого предприятия являются его основные фонды и оборотные средства, которые и представляют собой основной объект внимания в процессе приватизации, аукционов, конкурсов и других процедур по их купле-продаже. Кроме того, важнейшим атрибутом предприятия является его имидж, т.е. образ фирмы, товара, работ или услуг, обеспечивающий положение предприятия на рынке, верность покупателя фирменной марке, т.е. товарным (торговым) знакам или знакам обслуживания фирмы. Имидж компании, ее репутация способны существенно повлиять на рыночную оценку основных фондов.

В самом деле, известно, что право пользования популярными товарными знаками может быть продано за цену, значительно превышающую стоимость всех основных фондов компании.

Что касается территорий как объекта маркетинга, то их хозяйственный оборот предопределяется законодательством об объектах недвижимости, прежде всего о земле, устанавливающим возможность их купли-продажи, аренды и т.д. К данной категории объектов маркетинга можно отнести, в частности, места отдыха, зоны хозяйственной застройки, земельные участки как объект инвестиций. Более широко можно говорить о маркетинге территорий, направленном на увеличение притягательности муниципального образования, региона и даже страны, например, для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов или для привлечения финансовых и других ресурсов.

Под личностями как объектом маркетинга можно понимать и рынок трудовых ресурсов (вакансий), и отдельные выдающиеся личности в сфере науки, образования, медицины, спорта, культуры и искусства, политики. В последнее время в демократических странах получил большое распространение политический маркетинг.

Принципы маркетинга (от лат. principium - основа, начало) - основные, исходные положения маркетинга, его идейный стержень.

Краеугольный принцип маркетинга - получение прибыли за счет эффективного удовлетворения запросов конкретных потребителей. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Данный постулат конкретизируется в таких принципах, как:

ориентация предпринимательской деятельности на перспективу и направленность на долговременный результат;

управление и планирование на основе прогнозирования;

многовариантность, комплексность, инновационность маркетинговых решений;

децентрализация решений и использование ситуационного управления;

применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики взаимного приспособления к требованиям потенциального рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;

сопряжение конкуренции с сотрудничеством;

выгодность маркетинговых сделок как для всех контрагентов, так и для государства и общества.

Методы маркетинга представляют органический компонент экономической культуры, цивилизованного предпринимательства. Это обусловленные его природой способы реализации всего спектра маркетинговой деятельности. К основным маркетинговым методам относятся:

общенаучные методы, например методы экспериментов, экспертных оценок;

методы конкретных наук, например теории управления, экономического анализа и моделирования, математики, статистики, философии и логики, социологии, психологии и психофизиологии, юриспруденции.

Маркетингу также присущи собственные методы исследований, ориентированные на решение специфических маркетинговых проблем. В ряду таких методов - арсенал средств маркетингового анализа и воздействия, в частности методики сегментации рынков, технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентоспособности товара и др.

Так что же такое маркетинг? Нередко смысл слова маркетинг интерпретируют как обычное умение предприимчиво и толково вести дело или как общее понимание экономических методов управления, прежде всего управления сбытом продукции фирмы. Однако это лишь упрощенное житейское толкование данного понятия.

Вместе с тем маркетинг - явление многогранное. Многочисленные дефиниции маркетинга, которых насчитывается более двух тысяч, могут быть объединены в две крупные группы: классические и современные.

В качестве примера классических определений (зарубежные специалисты называют эти определения ограниченными) можно назвать следующие:

предпринимательская деятельность, управляющая продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (пользователю);

социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Такое представление о маркетинге является ограниченным по раду параметров: сведение маркетинга исключительно к товарам и услугам; преувеличение роли сбыта; игнорирование некоммерческих сфер деятельности; усеченное представление о важности взаимодействия продавцов и покупателей и т.д.

Указанные недостатки преодолеваются в современных определениях маркетинга (их называют обобщенными). Приведем ряд современных определений с тем, чтобы показать как можно более полно их разнообразие, начиная от сверхобщих и заканчивая такими определениями, формулировки которых включают все необходимые атрибуты маркетинга и позволяют пользоваться ими в практической маркетинговой деятельности.

Содержание раздела