- Товар и товарная политика

Глава 4
ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ КАК ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ
4.1. Товар и товарная политика

Товарная политика представляет собой систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией, фирмы, включая создание товарной марки и проблемы упаковки. В самом общем виде смысл товарной политики заключается в том, чтобы как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять с рынка нежелательные продукты. Продукцию можно определять тремя способами - конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретной продукцией признается базовая физическая сущность товара, услуги, идеи, которая имеет точные характеристики и предлагается потребителю под заданным описанием, номером модели и т.д. Конкретная продукция может определяться, например, как коллекция Майкл Джордан - майка и шорты, изготовленные из 100-ного хлопка, разных размеров и цветов. Расширенная продукция включает не только конкретные характеристики, но и все, что составляет ее образ и возможные виды обслуживания. Так, АМО ЗИЛ производит и предлагает потребителю не только широкий ассортимент грузовых автомобилей, но и комплектующие изделия - вплоть до применения метода compound, когда фирма закупает не производимые ею товары, например спецтехнику, и создает на их основе свою продукцию.

Обобщенная продукция определяет то, что продукт означает для потребителя, а не для продавца. Так, предлагая потребителям спортивные тренажеры, компании по существу продают им не конкретный, а обобщенный продукт в виде положительных эмоций, повышения уровня здоровья.

Традиционно выделяют два основных типа продукции: потребительского и производственного назначения. Продукция потребительского назначения - это товары, услуги, предназначенные для

конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. К продукции производственного назначения можно отнести: сырье, станки, машины и оборудование для изготовления товаров потребительского назначения; услуги - юридическое и маркетинговое консультирование, услуги рекламных агентств и т.д.

Товарная политика тесно связана с жизненным циклом продукта, под которым понимается концепция (разработана Т. Левиттом в 1965 г.), описывающая его сбыт, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента появления продукта на рынке до его снятия с рынка. С точки зрения предпринимательства концепция жизненного цикла продукта важна по ряду причин: обнаружено, что жизнь продукта стала короче; создание новой продукции требует все больших инвестиций; изучение жизненного цикла продукта дает возможность предвидеть изменения во вкусах потребителей, в поведении конкурентов и т.п., а следовательно, более точно определить товарный ассортимент, о котором пойдет речь ниже.

Виды жизненных циклов продукта заметно отличаются друг от друга как по продолжительности, так и по форме. Традиционно специалисты выделяют следующие формы жизненного цикла продукта: традиционная кривая; классическая кривая (бум); кривая увеличения; кривая продолжительного увеличения; сезонная кривая (кривая моды); кривая ностальгии; кривая провала1. В жизненном цикле продукта принято выделять различные фазы (часто не очень четко различающиеся), на каждой из которых необходимо применять различные стратегии маркетинга ( 4.1).

Фаза внедрения (выведение на рынок) включает создание рынка для нового продукта. При разработке стратегии маркетинга для данного этапа необходимо учитывать, в частности, следующее:

темп роста сбыта зависит от степени новизны продукта (модификация уже существующего продукта, небольшие либо значительные нововведения) и от того, насколько желает его потребитель;

обычно модификация увеличивает сбыт быстрее, чем крупное нововведение;

конкуренция ограничена;

цены могут устанавливаться либо высокие престижные, либо низкие для массового рынка;

потери возможны из-за больших издержек производства и маркетинга;

первыми потребителями являются новаторы, готовые и способные идти на риск;

основной целью продвижения должно быть предоставление информации.

4.1. Жизненный цикл продукта

Фаза роста характеризуется расширением сбыта продукта и возможным созданием его доступных модификаций. На этом этапе стратегия маркетинга строится с учетом следующих факторов:

сбыт быстро увеличивается;

рынок растет и требует предложения модифицированных вариантов базовой модели;

цены имеют довольно широкий диапазон;

основной целью продвижения становится убеждение и т.д.

В фазе зрелости предпринимаются попытки сохранения отличительных преимуществ продукта как можно дольше. Основу стратегии маркетинга на данном этапе составляют следующие положения:

зрелый продукт дает минимальный риск, стабилен по сбыту и прибылям;

наблюдается максимальная конкуренция;

отмечается наличие новой продукции взамен зрелой;

обнаруживается сильное влияние зрелой продукции на образ фирмы;

широко используется предоставление ценовых скидок;

продвижение, целью которого являются увещевание и напоминание, приобретает крайне конкурентный характер;

потребление осуществляет массовый рынок со средними доходами и т.д.

Фаза насыщения1 предполагает прекращение роста объемов сбыта при некотором росте рентабельности, если достигается существенное снижение производственных затрат.

Наконец, фаза спада предполагает сокращение количества производимого продукта и затем, возможно, прекращение производства продукта.

Стратегия маркетинга базируется на том, что:

сбыт продукта значительно сокращается;

снижается конкуренция;

товарный ассортимент концентрируется на наиболее ходовых моделях;

продвижение осуществляется в информационном стиле с подчеркиванием доступности как самого продукта, так и его цены и т.д.

Прекращая производство, решают вопросы о выпуске - в период эксплуатации продукции -- запасных частей (например, для мотоциклов), о соблюдении гарантийных обязательств (гарантийный и послегарантийный ремонт) и др.

Так что же такое товар? Закон РСФСР О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках дает легальное определение товара как продукта деятельности (включая работы, услуги), предназначенного для продажи или обмена. Вместе с тем товар представляет собой сложное многогранное понятие, основными составляющими которого с точки зрения маркетинга выступают:

1)потребительская ценность, или полезность, - способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы определенных целевых групп потребителей;

2)наличие спроса на продукцию на рынке, т.е. приемлемая цена, которая соответствует прежде всего уровню платежеспособного спроса определенной целевой группы потребителей;

3)рыночный имидж товара.

Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение определенных проблем и удовлетворение запросов потребителей. Например, рынок перевозок можно делить на следующие ниши: воздушные, морские, речные, железнодорожные, автомобильные.

Все три аспекта характеризуют требования к товару со стороны потребителя. Такой маркетинговый подход особенно хорошо проявляется в стратегии так называемого фирменного товара, включающей следующие моменты:

1)стабильное качество товара, независимо от времени и места изготовления и продажи;

2)стабильная цена;

3)разнообразие вариантов исполнения товара, в частности по цвету, аксессуарам, упаковке;

4)возможность предварительной продажи на основе рекламы по почте, телефонному заказу и т.п.;

5)повсеместная возможность купить этот товар без особых хлопот и дополнительных условий, закабаляющих покупателя.

Фирменный товар легко выделяется из общей массы и вызывает в сознании потребителей положительные ассоциации. Символом такого товара служит товарный знак, создание и использование которого, кроме всего прочего, является важной составной частью товарной политики.
1См.: Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М., 1995. - С. 126.
1Нередко фазы зрелости и насыщения в силу их несущественных различий объединяют в одну фазу зрелости.

Содержание раздела

Главная сайта