- Упаковка в маркетинговом и правовом аспектах


3.3. Упаковка в маркетинговом и правовом аспектах

Упаковка является составной частью товарной политики, которая включает разработку и производство тары (вместилища или оболочки для товара), этикеток и вкладышей. Законодательством по стандартизации упаковка определяется как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара и окружающей среды от повреждения и потерь и облегчающих процесс обращения товаров. Тара рассматривается как элемент упаковки, изделие для размещения товара.

Сама тара, как и упаковочные материалы, может быть предметом купли-продажи.

В маркетинге различают следующие функции упаковки:


  • вмещение и защита товара;

  • вторичное использование;

  • коммуникация с потребителями;

  • сотрудничество с каналами сбыта (технологичность транспортировки, обращения и хранения; облегчение инвентарного контроля; минимизация краж и пр.);

  • планирование новой продукции;

  • сегментация рынка (разовые, оригинальные, подарочные упаковки).



Разработка эффективной упаковки требует принятия следующих решений.

1. Создание концепции упаковки. В ней определяется, какой должна быть упаковка в принципе, в чем будет заключаться ее основная функция.

2. Конструкция упаковки. Данное решение включает следующие составляющие:


  • стоимость - как абсолютная, так и относительная (по ряду товаров относительная стоимость упаковки может достигать 40 от розничной цены);



  • дизайн (цвет, форма, материалы и т.п.);

  • стандартизация;

  • количество вариантов упаковки для одного товара;

  • множественность (количество единиц товара в упаковке);

  • месторасположение, содержание и размер этикетки;

  • наличие или отсутствие цены и т.д.



3. Испытание упаковки. Технические испытания упаковки должны дать ответы, в частности, на следующие вопросы:


  • отвечает ли упаковка требованиям нормальной эксплуатации;

  • согласуются ли между собой цвета, читается ли текст упаковки;

  • благоприятно ли воспринимается упаковка потребителями;

  • технологична ли упаковка при грузообработке.



Каждый элемент упаковки выполняет определенные функции. Тара может быть:

1) внутренней (непосредственное вместилище товара);

2) внешней (защита внутренней упаковки);

3) транспортной (вместилище с определенным количеством внешних или внутренних упаковок товара).

Этикетки (ярлыки) можно дифференцировать на следующие виды:

1) идентифицирующие (отличие одной марки от другой);

2) сортоопределяющие;

3) описательные (кто, где и когда произвел продукцию, правила пользования и техники безопасности и т.п.);

4) пропагандистские (графическое исполнение и др.).

Этикеткам во многом свойственно решение рекламно-пропагандистских задач, поэтому они требуют систематического обновления.

Вкладыши представляют собой детальные инструкции по пользованию товарами, брошюры с рецептами, купоны, призы и т.д.

В современном российском законодательстве вопросы тары и упаковки регулируются ст. 481 и 482 ГК РФ. Так, ст. 481 устанавливает обязанность продавца передать покупателю товар в таре и (или) упаковке независимо от того, включены ли сторонами соответствующие условия в договор. Изъятие составляют товары, характер которых не требует затаривания и (или) упаковки.

Передача товара без тары и (или) упаковки может быть предусмотрена договором или вытекать из существа обязательства.

Стороны вправе определить в договоре требования, которые предъявляются к таре и упаковке, путем их перечисления либо путем указания государственного стандарта, стандарта предприятия или иных нормативных документов, устанавливающих требования к таре и упаковке соответствующего товара. Если стороны не оговорили требования ни одним из вышеозначенных способов, то продавец передает товар в обычной для него таре и упаковке, обеспечивающих сохранность товара.

Пунктом 3 ст. 481 ГК РФ особые требования предъявляются к продавцу, осуществляющему предпринимательскую деятельность. Он обязан передать покупателю товар в таре и (или) упаковке, соответствующих обязательным требованиям, если они предусмотрены в порядке, установленном законом.

Кроме того, он не вправе включать в договор условия, отступающие от государственных стандартов, устанавливающих обязательные требования к таре и упаковке.



Специальные нормы о таре и упаковке при поставках товаров закреплены в ст. 517 ГК РФ, где предусматривается обязанность покупателя возвратить поставщику многооборотную тару и средства пакетирования, в которых поступил товар. Поскольку данная норма является диспозитивной, то в зависимости от места нахождения покупателя, его отдаленности от места передачи товара договором может быть предусмотрено, что такая тара возврату не подлежит.

Иное положение действует для всей прочей тары. Так, тара, кроме многооборотной и средств пакетирования, а также упаковка возвращаются покупателем (получателем) поставщику лишь при условии, что обязанность их возврата предусмотрена договором (п. 2 ст.

517 ГК РФ).

К многооборотной таре, т.е. таре, которая может быть использована многократно, относятся:

специальная тара, используемая при поставках определенного вида товаров (например, барабаны из-под кабеля, конусы и патроны из-под пряжи и др.);

инвентарная тара, являющаяся инвентарем поставщика и имеющая инвентарный номер;

залоговая тара, т.е. отпускаемая под залог.

В свою очередь средства пакетирования используются для пакетной доставки, погрузки, выгрузки и хранения тарно-штучных товаров, т.е. тех, которые по отдельности упакованы в тару. К средствам пакетирования можно отнести, в частности, поддоны, обвязки, пакетирующие кассеты, сетки, пленки. Целью применения средств пакетирования является обеспечение лучшей сохранности товаров, снижение затрат при передаче товаров непосредственным потребителям.

Надо отметить, что ранее действовало Положение о порядке обращения многооборотных средств пакетирования в народном хозяйстве, утвержденное постановлением Госснаба СССР и Госарбитража СССР от 14 февраля 1980 г.1. До принятия новых правил стороны могут предусмотреть в договоре порядок и сроки возврата средств пакетирования, установленные данным Положением, или применить в договоре соответствующие нормы.

Для залоговой, инвентарной, специальной и иной многооборотной тары в договоре можно воспроизвести нормы утративших силу Особых условий поставки отдельных видов товаров, инструкций о возврате соответствующих видов многооборотной тары.

В соответствии с обычаями делового оборота (ст. 309 ГК РФ) поставщик может направить покупателю сертификат на тару, указав в нем наименование и количество подлежащей возврату тары, сроки возврата. Эти данные поставщик определяет согласно условиям договора, а при их отсутствии - с учетом обычно предъявляемых требований.

В постановлении Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ от 22 октября 1997 г. № 18 О некоторых вопросах, связанных с

применением положений Гражданского кодекса Российской Федерации о договоре поставки1 сказано, что при невозможности установить срок возврата многооборотной тары и средств пакетирования он должен определяться исходя из правил, содержащихся в ст. 314 ГК РФ (абз. 2 п. 19 указанного постановления).

В случае передачи товаров без тары и (или) упаковки либо в ненадлежащей таре и (или) упаковке, включая многооборотную тару и средства пакетирования, применяются последствия, установленные ст. 482 ГК РФ, если договором не обусловлено иное.

Ненадлежащей признается тара (упаковка), не соответствующая условиям договора или обязательным требованиям государственных стандартов, а также не обеспечивающая сохранность товара при обычных условиях хранения и транспортировки. В случае передачи товаров без тары и (или) упаковки покупатель вправе потребовать от продавца затарить или упаковать товар, в случае ненадлежащей тары (упаковки) - заменить ее.

Согласно п. 2 ст. 482 ГК РФ нарушения требований к таре и упаковке могут вызвать те же последствия, что и при передаче товара ненадлежащего качества, перечисленные в ст. 475 ГК РФ.

При этом выбор последствий предоставлен покупателю, который может предъявить продавцу требования, предусмотренные либо п. 1 ст. 482, либо ст. 475 ГК РФ.

Исходя из п. 1 ст. 482 покупатель может затарить и (или) упаковать товар своими средствами, устранить недостатки тары (упаковки) и потребовать от продавца возмещения расходов.

Надо отметить, что различные проблемы упаковки в последнее время все больше привлекают внимание общественности в ведущих странах мира. К главным из таких проблем следует отнести следующие.

1. Чрезмерная стоимость упаковки. Критика стоимости упаковки связана с тем, что она является причиной увеличения ценытовара, что нередко стоимость упаковки превышает стоимостьсодержащегося в ней товара, что внешняя упаковка обычно рассчитана на разовое пользование и предназначается на выброс.

2. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Эта группапроблем включает, в частности, разнобой в размерах и формахупаковки, в указании сроков хранения и годности продукции;наличие лживой и вводящей в заблуждение информации приуказании цены, сортности, а также процентного состава основных компонентов. В данной связи в США, например, еще в

1966 г. был принят Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров.

3. Загрязнение окружающей среды. Например, по данным американских специалистов, около 40 всех твердых отходов составляет в США выброшенная упаковка, которая создает проблемуутилизации твердых отходов, стоящую огромных затрат.

В России эта цифра составляет порядка 20. Еще более остро стоитвопрос о создании экологически чистой упаковки.

4. Использование дефицитных ресурсов. Упаковка часто производится из материалов, в которых ощущается нехватка (бумага, дерево, алюминий и др.), с необоснованной растратой энергоресурсов в условиях постоянного роста стоимости энергоносителей.

Этоотносится, например, к производству необоротной стеклотары.

Придавая большое значение подобным проблемам, федеральное правительство Германии в 1991 г. приняло Закон об упаковке. В обоснование Закона приводятся следующие факты:


  • во многих регионах страны емкости свалок хватит не более чем на 3 - 5 лет;

  • темпы введения в строй новых установок для сжигания мусора и оборудования новых свалок не отвечают потребностям, в частности, из-за упорного сопротивления граждан;

  • после воссоединения территория бывшей ГДР перестала быть зоной складирования отходов из ФРГ;

  • развитие инфраструктуры новых восточных федеральных земель отстает от непропорционально быстрого роста количества отходов и др.



По данным федерального правительства, упаковочные отходы являются основным видом домашнего мусора и составляют 50 по объему и 30 по весу.

Положения Закона дают трактовку таких понятий, как транспортная тара, обкладка, торговая упаковка, интересных с точки зрения маркетинга, но имеющих, однако, достаточно расплывчатые границы. Это относится, например, к случаям, когда транспортная тара или обкладка одновременно может являться и торговой упаковкой.

В данном Законе разработан следующий перечень экологических требований к упаковке: приоритет упаковок из бумаги, гладкого или волнистого картона; приоритет упаковок многоразового использования перед одноразовыми; сокращение размеров упаковок; изготовление каждой упаковки из однотипного упаковочного материала; уменьшение веса упаковок и т.д. Кроме того, составлен каталог упаковок, не соответствующих экологическим требованиям.

Поэтапное внедрение двойной системы удаления отходов предполагает помимо деятельности коммунальных служб обязанность промышленности и торговли принимать обратно, многократно использовать или перерабатывать упаковку. Коммунальным службам в определенных случаях предоставлено право отказываться от приема упаковочного мусора для того, чтобы оказывать влияние на конечного потребителя и принуждать его сдавать использованную упаковку на предприятие-изготовитель, в магазин, в специализированные частные службы. В Законе также предусмотрено создание специализированных отраслевых организаций, так называемых третьих лиц, осуществляющих на коммерческих началах сбор и переработку упаковочных отходов с учетом используемых при изготовлении упаковки материалов.

Установлена специальная маркировка - зеленый круг, или зеленая точка, - для упаковок всех видов, обозначающая, что данная упаковка изготовлена из материалов, пригодных для повторного использования. Закон также вменил в обязанность розничной торговле, включая систему посылочной торговли, учредить систему возврата торговых упаковок потребителями (например, коробки из-под обуви) с учетом продаваемых в магазине ассортиментных позиций или товарного ассортимента для крупных торговых предприятий. Для изготовителей и распространителей печатной продукции (газет, журналов и т.п.) предусмотрена обязанность приема бумажной макулатуры для повторного использования.

Предусмотрена возможность увеличения отпускной цены в связи с дополнительными расходами по сбору, утилизации или вторичному использованию упаковки и т.д.
1
БНА СССР. - 1980. - № 8.
1
Экономика и жизнь. - 1998. - № 6.

Похожие публикации



Содержание раздела