Гипнотический подход
И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Дело, разумеется, не в том, что восторжествовала общественная нравственность - просто при оценке эффективности отдельных рекламных фильмов и плакатов выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе лучше явных. С тех пор нам больше предлагают домыслить, нежели показывают. Вот, например, сюжет одного из наиболее эффективных фильмов для рекламы бензина (поздние 70-е). Лето.
Загородное шоссе. По обочине идут две девушки, подростки в легких платьицах. Мимо них на огромной скорости проезжает мощный автомобиль. Воздушная волна от машины высоко поднимает юбки.
Девушки восклицают “Ах!” и одергивают юбки. На экране появляется название фирмы, производящей бензин. Далее я постараюсь приводить для иллюстрации сюжеты действующих рекламных роликов Общественного Российского телевидения (ОРТ). Думаю, что вы их легко вспомните.
Например, попробуйте вспомнить обращение к сексуальным мотивам в серии рекламных фильмов “Соус Анкл Бене”.
Ответ из зала: Там показывалась семья за обедом - вы это считаете сексуальными мотивами?
: Нет, там дело не в сюжете, который вы воспринимаете осознанно. В последнем кадре каждого фильма -в том кадре, который просто мелькает, не привлекая сознательного внимания, - показаны овощи, из которых готовится соус. Эти овощи расположены на картинке очень интересно - они имитируют половые органы.
А вообще-то увлечение скрытой сексуальной символикой в рекламе было повальным в поздних 70-х, и символику эту вносили куда угодно и в какой угодно форме. Так, в рекламе напитка кубики льда в бокале с этим напитком располагали таким способом, чтобы грани кубиков составили слово “Sex”. Никто, правда, не доказал, что такая запись слова, которую можно прочесть с большим трудом и только при хорошем
воображении, вызывает хоть какие-нибудь сексуальные ассоциации. В политической рекламе явную фрейдистскую символику можно обнаружить на изображении избирательного бюллетеня, почти опущенного в урну для голосования (см. рисунок). Если перейти в другую концепцию и пользоваться другими терминами, то же самое можно назвать “незавершенным действием” (или “действием, которое хочется завершить”).
Перечень конкретных примеров психоаналитической трактовки рекламы этим, конечно, не исчерпывается. Он мог бы быть очень большим, но давайте пойдем дальше, к постпсихоаналитическим концепциям психотерапии, одной из которых является транзактный анализ (ТА) с его разделением личности на три части - внутренних Ребенка, Взрослого, Родителя.
Некоторые рекламные сюжеты удобно анализировать (и конструировать) именно с позиций ТА. Например, одна из функций внутреннего Ребенка-развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры исходя из теоретических предпосылок ТА будет правильным рекламировать с участием актуального ребенка.
Связь “внутренняя часть личности - внешнее актуальное (реальное) обозначение” напрашивается сама собой. Так и делается - популярная в свое время ТВ-реклама лотереи “Лотто-Миллион” была сделана именно с участием ребенка, который говорил: “Я стал миллионером, вот повезло!” Будучи в Москве, я часто слышал по радио рекламу различных казино, которую читали детские голоса, поэтому сделал вывод, что идея ТА-подхода к рекламе носится в воздухе.
Одна из функций внутреннего Родителя - следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, нас заставляет именно родительская часть личности - с позиций внутреннего Взрослого мы, имея медицинское образование, прекрасно понимаем, что уже через 15 минут после чистки зубов на них будет ровно столько же микробов, сколько было до чистки. Поэтому рекламу зубной пасты логично будет сделать через показ отношений реального родителя и ребенка, причем родитель будет говорить, что все чистят зубы, что это полезно, что так принято - и очень часто зубную пасту именно так и рекламируют.
Пользуясь теоретическими предпосылками ТА, можно находить дополнительные ресурсы для уже готовых рекламных сюжетов. Так, первая ТВ-реклама памперсов на ОРТ взяла сюжетом беседу двух молодых мамаш, одна из которых доказывала другой преимущества памперса перед обычным подгузником. Применив ТА-подход, рекламист сделал бы сюжет с участием мудрой бабушки, более похожей на реального родителя, - скорее всего, это было бы эффективнее показа двух молодых женщин, которые являются для зрителя преимущественно сексуальным объектом.
Понятно, что позиция внутреннего Взрослого в рекламе малоупотребима. Взрослой части личности соответствует ровная спокойная информация: там-то и там-то в такое-то время продается по такой-то цене такая-то вещь, имеющая такие-то достоинства и недостатки. Обращение к взрослой части личности провоцирует и ответ от взрослой части: “Я сам знаю, что мне нужно, и если мне что-то нужно, то я иду и покупаю это без всяких уговоров”.
Строго объективная информация не побуждает сделать покупку, а реклама имеет две обязательных составляющих: информационную и побуждающую к действию.
Рекламист просто обязан сделать определенный товар, услугу более привлекательными по сравнению с другими аналогичными товарами, услугами, которые он сейчас не рекламирует. Без элементов манипуляции сознанием потребителя этой цели достичь нельзя, и подтверждением тому служит такая “заповедь” рекламиста: “Говорите правду, одну только правду и ничего, кроме правды. Говорите много правды - и никогда не говорите всю правду”.
Раз уж речь зашла о манипуляции сознанием, давайте перейдем в наиболее благодарную в этом плане область - гипноз и НЛП.
Гипнотический подход
В США время после Второй мировой войны - это время всплеска исследовательского интереса к манипуляции сознанием. Идеологические (в первую очередь, военные) ведомства обобщают опыт военной пропаганды, в том числе опыт воздействия на военнопленных. Рекламные агентства повально
начинают изучать покупательское поведение. В психотерапии это - время гипнотического “ренессанса” и отнюдь не время затишья...
Не пройдет и десяти лет, как в научной печати одна за другой появятся статьи о мире, в котором живет невротик, о психотерапии психозов, о невербальной коммуникации. Совсем недолго остается ждать победного шествия нейролептиков. Меньше, чем через два десятка лет Дж.
Ф. Кеннеди станет первым кандидатом в президенты, победившим, сделав ставку на телевизионную, а не на радиорекламу...
В эти два десятилетия после войны взаимопроникающее влияние психотерапии на культуру, культуры на рекламу, рекламы на психотерапию видно особенно ясно. В психологических прикладных исследованиях торжествует методология, результаты исследований идут в жизнь в виде приемов и техник, не дожидаясь теоретического обоснования своей “правильности”. Позже лучшие достижения тех лет станут шаблонами НЛП, а пока...
Пока психологи стараются понять, как люди общаются и как они могли бы делать это лучше.
Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были такими. Во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки: средний американец при посещении среднего супермаркета делает в среднем покупки на сумму в 8 раз больше, чем намеревался потратить до посещения магазина. Во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара -но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который сейчас рекламируется.
И, наконец, самое главное: когда человек видит тот товар, который он сейчас купит, - он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание урежается, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным... Вам это ничего не напоминает? Да, это описание гипнотического транса.
Сама собой напрашивается идея - реклама должна провоцировать: а) трансовую индукцию при виде товара; б) совершение импульсивных покупок - в то время считалось, что импульсивные покупки провоцируются в первую очередь определенной выкладкой товара (расположением в витрине, на полке) и во вторую очередь рекламой в магазине. Рекламу в средствах массовой информации (СМИ) не считали в этом
смысле эффективной. Но уже тогда было достаточно соображений насчет применения гипнотического транса в СМИ-рек-ламе, а сейчас их стало еще больше. В принципе, мы можем в ближайшие полчаса технологизировать это направление, просто сопоставив известные нам техники быстрого наведения транса с сюжетами рекламы.
Предварительный тезис-зритель, читатель, слушатель склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Это - фундамент литературы, драматургии, кинематографа; это - главный механизм действия терапевтических метафор. Следовательно, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета склонен подсознательно отождествлять себя с персонажем этой продукции, если персонаж подобран достаточно изоморфно.
Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя так же, как рекламный персонаж.
