Буквальный рефрейминг


Вопрос из зала: А то, что женщина ест конфеты чувственно - это опять обращение к подсознательным сексуальным мотивам?
: Отчасти да, но здесь, скорее, внешние проявления сексуальности служат средством для привлечения внимания Самая первая задача любого рекламного сообщения -привлечь непроизвольное внимание к самому себе; и тот фактор, который должен решить эту задачу, в рекламе имеет название “стоппер”. Универсальными стопперами являются движение в поле зрения и сексуальные раздражители.

Любое перемещение в поле зрения сразу привлекает внимание - так, к киоску, который оборудован движущейся световой рекламой (хотя бы световой гирляндой с “бегущими огнями”), подходит в полтора раза больше покупателей, чем к тому, который оборудован статичным освещением или статичной световой рекламой. Примерно так же люди реагируют на сексуальные раздражители.
Вспомним также про феномен идентификации - потенциальной покупательнице конфет приятнее идентифицировать себя с хорошо сложенной и хорошо одетой, симпатичной и сексуальной женщиной, нежели чавкающей деревенской толстушкой. Хотя, конечно, с сексуальными раздражителями в ныне действующей рекламе наблюдается явный перебор. За одну рекламную паузу вам покажут, как можно чувственно смазывать руки кремом и красить губы помадой, жевать резинку и есть суп... Мне в такие минуты невольно вспоминается старое казарменное “правило хорошего тона”: если вы угощаете даму бананом, то предложите ей сразу пару.

Один тогда съесть можно будет.
Следующая полезная для рекламы находка НЛП - связь направления взгляда с типом мышления в данный момент (точнее, с той модальностью, к которой человек обращен в данный момент - при данном конкретном направлении взгляда), так называемые глазодвигательные шаблоны. Когда человек смотрит вверх, он обращается к зрительному опыту; когда смотрит по горизонтали (как бы на свое правое или левое ухо) или влево вниз - это обращение к слуховому опыту; а когда человек смотрит вправо вниз, он - в опыте ощущений. Это имеет значение для печатной рекламы: фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) - в правый нижний угол (см. рисунок). К размещению



материалов на плакате или газетном листе мы с вами обратимся позже еще раз, поскольку это имеет особое значение в политической рекламе.
И, наконец, субмодальные стратегии (или субмодальные шаблоны) нейро-лингвистического программирования. Не потому “наконец”, что в НЛП ничего больше нет для рекламы (как раз есть), а потому, что этой темой я хочу закончить сегодняшнее занятие. Так вот, разделив процесс мышления на простые составляющие, модальности, энэлписты на этом не остановились и разделили каждую модальность на еще более мелкие единицы - субмодальности. Можно назвать такие общие для любой модальности подразделения, как интенсивность (яркость, громкость),распространенность (размер), местоположение.

И когда очередное дробление мыслительных единиц было проделано, оказалось, что самочувствие и поведение человека можно менять вполне эффективно при помощи субмодальных вмешательств.
Чтобы было понятнее, о чем мы говорим, давайте проделаем небольшой опыт. Выберите, что-то простое из продуктов питания, что является для вас достаточно нейтральным, не вызывает особого аппетита; что-то, о чем вы говорите: “Есть, нет - все едино”. Может быть, это будет огурец, апельсин, яблоко...

Теперь мысленным взором увидьте этот продукт, предмет; может быть так, как бы он выглядел на экране телевизора...
Теперь добавьте в этот образ освещенность и цвет, пусть образ станет ярче, пусть все его цвета будут ярче, пусть они играют под ярким светом...
Добавьте увеличение размера - пусть этот образ станет больше... И пусть, когда он станет больше, он станет ближе к вам... Яркий, цветной образ, который становится больше и ближе...
Еще не все - пусть на его поверхности играют блики света... И добавьте серебристый или золотистый ореол вокруг него... Хорошо...


И теперь заставьте его сделать такую простую вещь -пусть он один-два раза быстро, но не мгновенно, приблизится к вам и вернется назад... Вот теперь все.
На этом этапе усиленное слюноотделение наблюдается практически у каждого, кто делал упражнение, а у многих оно

началось за один-два шага до окончания. В упражнении мы с вами задействовали зрительные субмодальности, которые увеличивают привлекательность предмета, причем первые три были основными: яркость, цветность, увеличение размера.
С этими субмодальностями работают изготовители ТВ-рекламы “Жевательная резинка “Ригли”: в небе проплывают (или возникают из-под земли) гигантские упаковки “Ригли”, ярко вспыхивает название, на поверхности упаковки играют блики света, появляется ореол. В других клипах используют такую субмодальность, как приближение к зрителю - в общем-то, эта субмодальность является уже компонентом навязчивого влечения, компульсии. Добавьте в рекламу еще два-три нюанса, и у ее потребителей будет формироваться болезненное влечение к рекламируемому продукту, напоминающее алкоголизм.


Аудиальные (звуковые) субмодальности - что в них можно найти интересного? Многое, и все это нужно в радиорекламе. Так, увеличение громкости привлекает внимание слушателя, и то же самое делают изменение интонаций (мелодика речи) и изменение ритма.

Ускорение темпа речи в сочетании с акцентированным ритмом (скандированная речь) побуждает к действию - обычно так заканчивается рекламное объявление по радио. Речь под музыку увеличивает суггестивность воздействия, особенно если речь сочетается с музыкой по правилам “трансовой речи” (см. “1 IV”, глава 6). Имеет значение тембр голоса - лучше, чтобы он был “бархатным”, а если при этом добавить “вкрадчивые” интонации, то голос будет совсем неотразимым.
Среди аудиальных субмодальностей хочется особо выделить ритм и рифму, как сравнительно простые инструменты повышения суггестивности речи. Но отношение к рифме в рекламе у меня неоднозначное, поскольку примеров плохой рифмы в рекламе гораздо больше, чем примеров хорошей. Наверное, если вы не Владимир Маяковский и не Сергей Михалков, лучше стихотворных опытов в рекламе не делать.

Там было произведение искусства. “Товарищи девочки, товарищи мальчики, требуйте у мамы эти мячики!” Маяковское “нигде кроме, как в Моссельпроме” живет уже 70 лет, и еще столько же проживет - что ни говори, а “поэт в России больше, чем поэт”.
С Горин. НЛП. техники россыпью
Кинестетические субмодальности. Их применение в рекламе обычно ограничено рекламой в магазине, предпродажной рекламой: возможность продегустировать пищевой продукт, возможность ощутить запах парфюмерии, примерить теплую пушистую вещь... Продавцы знают, что продать автомобиль намного легче, если потенциальный покупатель в нем немного посидит - пусть подержится за руль, почувствует удобство кресла, запах нового автомобиля; и он наполовину сделал покупку.

В рекламе парфюмерных товаров хорошо работает такое сочетание индивидуального и массового подхода, как выпуск буклетов с вложенными листочками фильтровальной бумаги, пропитанной образцами духов или одеколонов.
Вернемся к зрительным субмодальностям. Для них в НЛП создана масса шаблонов, эффективно и быстро меняющих поведение человека, причем описание этих шаблонов легко сделать сценарием рекламного фильма (иногда - после небольшой переделки). Вот, например, описание шаблона “Буквальный рефрейминг” из книги К. и С. Андреас “Измените ваше мышление и воспользуйтесь результатом”.
БУКВАЛЬНЫЙРЕФРЕЙМИНГ
Слово “рефрейминг” является визуальным словом, однако многие думают о нем как об аудиальном процессе - “словесном переформулировании”. Хотя для выполнения рефрейминга вы используете слова, обычным эффектом является визуальное помещение проблемного события в какую-либо другую рамку или фон. Это может быть сделано метафорически, но это также может быть сделано очень просто и буквально.
1. Подумайте о ситуации, при мысли о которой вы чувствуете себя плохо Это может быть старое воспоминание, нынешняя проблемная ситуация или ограничение, или что-нибудь еще...
2. Хорошенько посмотрите на визуальную часть этого проблемного опыта,... а потом шагните из него обратно, так чтобы вы видели себя в этой ситуации. Если вы не создаете зрительных образов осознанно, просто “почувствуйте”, что проделываете эти визуальные изменения; или притворитесь, что делаете их.

3. Теперь поместите вокруг этой картины большую золотую раму в стиле барокко примерно в шесть футов шириной и отметьте, как это изменяет наше переживание этой ситуации...
Для большинства людей это послужит якорем более легкого, светлого и юмористического набора ощущений, что гораздо полезнее для продвижения к созданию новых выборов в этой проблемной ситуации.



Содержание раздела