Продавцы ищут такую структуру цен, которая позволит им сбыть те единицы продукции, для которых предельная выручка превышает предельные издержки.
Популярность теории ценообразования по принципу "издержки плюс надбавка" основана на том, что:
1) она может применяться во время поиска цены и
2) люди часто не могут правильно объяснить то, чем они регулярно и успешно занимаются.
Важнейшей способностью для продавца является его умение различать (дискриминировать): назначать высокие цены на те единицы продукции, которые пользуются высоким спросом, и низкие цены на те единицы, которые в противном случае не будут куплены, не допуская при этом, чтобы продажи по низким ценам "испортили рынок" для продаж по высоким ценам.
Вот правило успешного поиска цен, которое часто повторяют экономисты: устанавливайте предельную выручку на уровне предельных издержек. Это означает: продолжайте продавать до тех пор, пока дополнительная выручка от продажи превышает дополнительные издержки. Умелые продавцы - это те, кто знает это правило (даже когда они не понимают до конца, что его используют) и кто достаточно ловок, чтобы определять необходимые предельные возможности. Возможности бесконечны, и это превращает теорию цены в увлекательное исследование для любителей разгадывать головоломки.
В действительности продавцы не располагают точно определенными кривыми спроса, на основе которых можно установить кривые предельной выручки, чтобы сравнить их с кривыми предельных издержек. Тем не менее работа с такими кривыми - это хорошее упражнение для студента, желающего начать систематическое изучение путей влияния конкуренции на выбор, который делают люди, и на возможности, с которыми они сталкиваются.
