Большая часть благ удовлетворяет потребности


287
Глава XVIII. УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ НА ОТДЕЛЬНЫЕ ВИДЫ ПРОДУКЦИИ Как правило, компания «Бристол-Майерс» не начинает разработку новых видов продукции в своих научных лабораториях, не определив возможности их сбыта. Обычно все начинается с обширной программы, включающей опрос потребителей и другие виды изучения рынка; затем составляется предварительный прогноз состояния рынка, включающий некоторые наметки рекламной кампании; и только после этого дело доходит до лабораторий, которые должны разработать продукты в соответствии с предъявленными им спецификациями.
«Форчун», февраль 1967
1 Для всякого планирования, осуществляется ли оно в США или в любом другом индустриальном обществе, контроль над ценами имеет решающее значение. Он должен производиться соответствующей планирующей организацией, иначе есть риск понести убытки от неконтролируемых колебаний цен и отсутствует надежная основа, которая позволяла бы рассчитать реализацию продукции и затраты на ее производство. Если такие оценки нельзя сделать надежным образом, то решение вопроса о том, что производить, в каком сочетании, какими методами, носит в значительной мере случайный характер, и остается полная неопределенность
относительно общего результата: будет ли получена прибыль или убыток, и в каких размерах. Такая неопределенность есть противоположность эффективному планированию. Немного поразмыслив, мы убедимся не только в том, что в таких условиях невозможна современная экономическая деятельность, но и в том, что представления о неконтролируемых ценах весьма далеки от реальной жизни.
Контроль над ценами в индустриальной системе не является совершенным, и факт этого несовершенства важен не только сам по себе, но и с точки зрения споров между экономистами. Широко распространенным методом аргументации, когда сталкиваются с фактом, не укладывающимся в рамки предвзятой концепции, служит ссылка на исключения из правила. Иначе говоря, то, что не существует в неизменном виде, не существует вообще.

Экономическая наука исходит из застарелого убеждения, будто фирма контролируется рынком. В соответствии с этим кое-кто пытается доказать, что поскольку контроль над ценами со стороны развитой корпорации не является полным, то с ним можно и не считаться. На такого рода аргументах долго задерживаться не следует: они служат целям полемики и поэтому не убедительны.

Стоит напомнить, что до сравнительно недавнего времени кое-кто считал, что профсоюзы играют сравнительно незначительную роль при установлении заработной платы, так как их влияние неполно и власть ограниченна1.
1 Слабые профсоюзы, по-видимому, более многочисленны, чем сильные... статистическими исследованиями установлено, что между развитием профсоюзного движения и долговременным движением ставок заработной платы существует лишь слабая зависимость (George J. Stigler, The Theory of Price, New York, 1952, p. 256-257; см. также приложение в конце данной книги).
288
Некоторые даже игнорировали крупную корпорацию, поскольку она не везде пришла на смену фирме, принадлежащей одному владельцу. Будучи несовершенным, контроль над ценами тем не менее органически присущ индустриальной системе, ибо он служит ее основным целям. И факт такого контроля, к счастью для любого человека, который считается с реальностью, вполне очевиден.
Контроль над ценами подчинен определенной задаче: обеспечить безопасность для техноструктуры и создать условия для планирования. Но он бы не выполнил своей роли, если бы не существовало также контроля над объемами продаж и покупок по установленным ценам. Безопасность, рост и эффективное планирование были бы поставлены под угрозу беспорядочными или непредвиденными колебаниями цен. Они в равной мере были бы подорваны решением потребителей не покупать по контролируемым ценам.

Было бы донкихотством со стороны развитой корпорации стремиться к контролю над ценами, а затем оставлять размеры продаж по этим ценам на произвол вкуса и случая. Такие колебания в объемах продаж были бы не менее пагубны для планирования и целей, которые она преследует, чем колебания цен. Более того, колебания установленных объемов усиливаются при наличии контролируемых цен; падение цен уже не противодействует падению объема продаж (как это бывает при эластичности спроса), и наоборот.



Поэтому необходимость контроля над объемами продаж по установленным ценам тесно переплетается с необходимостью контроля над ценами.
Регулирование спроса и управление им по сути дела является обширной и быстро растущей отраслью экономической деятельности. Она охватывает громадную систему средств информации, широкую сеть сбытовых и торговых организаций, почти всю рекламу, многочисленные прикладные исследования и профессиональное
289
обучение, другие связанные с этим услуги и многое другое. И вся эта огромная машина, требующая для своей организации чрезвычайного разнообразия талантов и способностей, занята, как принято считать, продажей товаров. Если же говорить более определенно, то она управляет теми, кто покупает товары.
Ключ к управлению спросом лежит в эффективном управлении покупками конечных потребителей: частных лиц и государства. Если последние находятся под эффективным контролем, то обеспечивается сравнительно надежный спрос на сырье, детали, машины и другие виды продукции, входящие в конечный продукт. Так, если спрос на легковые автомашины «надежен», то «Дженерал моторс» может заключить со своими поставщиками твердые, долговременные контракты. Но и при отсутствии таких контрактов можно предвидеть размеры поступления заказов, что содействует планированию производства.

Хотя техника управления государственными закупками отличается от управления потребительским спросом, и здесь возможность планирования обеспечивается системой первичных контрактов и субконтрактов.
Эффективным управлением поведением потребителя не исчерпывается круг вопросов, связанных с регулированием спроса. Автомобильная компания может добиться того, что потребители будут тратить определенную долю своих расходов на покупки автомашин вообще и машин данной марки в частности. И все же ее продажи будут в высшей степени неустойчивыми, несмотря на то что покупатели тратят определенную долю своих доходов на автомашины, если уровень их годового дохода будет значительно колебаться.

Отсюда следует, что для эффективного контроля над потребительским спросом нужно управлять не только способом расходования дохода, но и размером дохода, идущего на потребление. Должно осуществляться управление спросом
290
как на отдельные виды продукции, так и на продукцию в целом. Меры для поддержания желаемого уровня совокупного спроса являются неотъемлемой частью общей задачи планирования в индустриальном обществе1. Но сначала мы рассмотрим вопросы управления спросом на отдельные виды продукции.


2 Как и следовало ожидать, изменения в индустриальной системе способствуют осуществлению того, что необходимо для изменения. Необходимость контроля над поведением потребителя диктуется потребностями планирования. Необходимость планирования в свою очередь вызывается широким использованием новой техники и капитала и связанным с этим увеличением масштабов и сложности организации производства. Все это ведет к росту эффективности производства, а проявлением последней служат огромные масштабы выпуска продукции.

В результате те блага, которые связаны с элементарными физиологическими потребностями утолением голода, защитой от холода, нуждой в жилище, устранением боли, составляют небольшую и все уменьшающуюся часть продукции. Большая часть благ удовлетворяет потребности не
1 В связи с этим, как уже отмечалось, резко уменьшается значение общепринятого деления экономической науки на два раздела: микроэкономику, или теорию цены и рынка, и макроэкономику, или теорию, рассматривающую национальные агрегатные величины Как цены, так и совокупный спрос в конечном счете включаются в плановые задачи техноструктуры. Я вернусь к этому вопросу в гл. ХХ.

В гл. XXVI и XXVII рассматриваются специальные вопросы управления государственным потреблением.
291
тем, что лишение их причиняет какое-либо явное неудобство человеку, а тем, что обладание ими связано с определенной психической реакцией. Эти блага вызывают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, освобождают его от необходимости думать, вызывают сексуальные потребности, обещают ему престиж в обществе, улучшают его физическое самочувствие, содействуют пищеварению, сообщают внешнему облику привлекательность в соответствии с общепринятыми стандартами либо каким-то другим способом удовлетворяют психические запросы.
Таким образом, по мере того как индустриальная система в ходе своего развития достигает момента, когда она нуждается в планировании и управлении потребительским спросом, потребности, которые она удовлетворяет, приобретают большей частью психологический характер и поэтому превосходно поддаются управлению посредством воздействия на психику.
Голод или другой физиологический фактор имеют объективный и непреодолимый характер. Если ваш желудок совершенно пуст, то вас невозможно убедить, что вы нуждаетесь не в пище, а в развлечениях. Если человеку очень холодно, то он предпочтет то, что может согреть его.

Но психические реакции не проистекают из такой же внутренней потребности, а поскольку они существуют в сознании, то они подвержены воздействию всего того, что оказывает влияние на сознание. И если голодного человека нельзя заставить предпочесть зрелища хлебу, в отношении сытого человека это можно сделать. Его можно также убедить отдать предпочтение определенному виду зрелищ или определенному виду пищи.

Чем дальше человек ушел в своих потребностях от физиологического минимума, тем больше возможность убедить его или руководить им в отношении того, что он покупает. Это, пожалуй,



Содержание раздела