Сначала так оно все и было.
Благородная мысль, основанная на философии эпохи Просвещения: факты говорят сами за себя, и разум неизбежно победит. Привилегии исчезнут, и на Земле восторжествует справедливость. Томас Джефферсон был одним из тех, кто выразительно говорил о 'диффузии информации' как о краеугольном камне своих политических убеждений. Свободная пресса стала воплощением этой добродетели свободы.
Ускоренное распространение информации посредством газет не только обеспечило поддержку прогрессивным идеям, но также создало платформу, на которой люди могли проявлять свои врожденные способности к рациональному мышлению, а также реализовывать свое естественное право, принимая участие в общественной жизни.
Сначала так оно все и было. Информация в целом, и газеты, в частности, были эффективным оружием в руках буржуазии, которая перехватывала рычаги управления у устаревшего режима. Но как только власть захватывалась и укреплялась, у новой правящей элиты пропадало желание продолжать эксперимент. Свобода быстро снова становилась дефицитом, и те же самые люди 'с врожденными способностями' и 'естественными правами' вдруг переставали появляться на страницах газет. Если в XVIII столетии газеты и памфлеты, критически настроенные по отношению к власти, еще отражали подлинные революционные взгляды, то в XIX веке пресса стала инструментом самой власти, с помощью которого обществом стали сознательно манипулировать, а общественное мнение фабриковать.
Это значит, что считать прессу и информацию оружием все еще правильно. Но также важно следить за тем, чей палец на спусковом крючке этого ружья, и чьи интересы этот человек представляет.
Капиталистическая элита, как и любая другая, стремилась сохранить status quo. Первичной задачей её пропаганды стала защита социальных, экономических и политических привилегий в эпоху, когда привилегии вышли из моды, а повышающийся жизненный уровень и качественное образование стимулировали все большее стремление к социальному равенству. Люди у власти с помощью экспертов по связям с общественностью, которые как раз начали появляться на пороге XX века, вполне осознанно стремились обратить повышение жизненного уровня и качества образования в свою пользу, убедив амбициозный средний класс в преимуществах заключения негласного, но тем не менее эффективного пакта. Фокус был в том, чтобы представить любые политические изменения как крайне нежелательные. Смысл послания: читающий газеты средний класс рассматривал перемены как угрозу потери с таким трудом построенной и хорошо налаженной жизни, хаос и народные волнения неизбежны, если отпустить поводья перемен.
Фокус удался! Выяснилось, что управлять общественным мнением очень даже можно. Методы PR имели строго научный базис.
PRэксперты считали себя не кем иным, как учеными. Одним из основоположников был француз Густав Ле Бон, который с большой обеспокоенностью предупреждал о вреде, который могут нанести легко управляемые народные толпы, мало интересующиеся законами и любыми другими общественными институтами. Другим таким экспертом выступал Габриель Тард, который был более осторожен в выражениях, и вместо слова 'толпа' использовал слово 'общественность' и возлагал большие надежды на воспитание ее с помощью средств массовой информации.
Тард взял на вооружение идею эпохи Просвещения об общественном обсуждении важных вопросов, о 'грандиозной унификации общественного сознания'. Именно он открыл, какая власть и возможности находятся в руках искусных манипуляторов общественным мнением. В современном обществе тщательно сформулированное послание достигает не только тех, кто сам читает газеты, но и тех, с кем читатели газет общаются, то есть практически всех и каждого.
По Тарду, газеты создали условия для управляемой общественной дискуссии, в рамках которой можно программировать 'правильное' мнение: 'Одного пера достаточно, чтобы заставить говорить миллион языков'.
Электронные СМИ предоставили даже лучшие возможности, чтобы языки заговорили. Печатное слово требует все же некоторого уровня образования для понимания, тогда как радио можно просто включить и слушать. Это дало пропагандистам всех мастей неслыханные ранее возможности по проникновению буквально в каждый дом. Кино, а за ним и телевидение, позволили общаться напрямую с помощью образов. Для любого, кто потребляет образы, застывшие или в движении, точка зрения и действие определены автором образа.
Это приводит к тому, что критик и философ Уолтер Бенджамин называет 'бессознательным зрением', возможности для камеры обойти стороной того цензора у нас в голове, который вступает в дело, когда мы воспринимаем послание через абстракцию слов. То есть, это канал прямого доступа в нашу личную 'фабрику грез', где живут невысказанные желания и страхи. И тогда любой, кто не спит, испытает воздействие стимулирующего массажа его иррационального внутреннего 'я'.
Театрализованное представление демократии нуждалось в крепкой направляющей руке, чтобы не сойти с рельсов: в этом и состояла бизнесидея и источник доходов развивающейся PRиндустрии. Исторические факторы благосостояние и образование сделали необходимым для правящей и, естественно, ответственной элиты создание стандартного набора инструментов власти на все случаи жизни. Общественное мнение, как декоративный кустарник, постоянно требовало ухода и подстригания: ни одна ветка не должна была вырасти слишком длинной. Ведь народ так легко увлечь всякими бредовыми идеями! Лекарством от этого и была информация, но она должна быть под надзором экспертов СМИ и социальных психологов.
С помощью точных наук стала возможной, по крайней мере, теоретически, тонкая настройка интеллектуальной и эмоциональной жизни масс. Так появилось искусство инжиниринга согласия.
Когда буржуазия перехватила рычаги управления у аристократии, при предыдущей смене парадигмы, информация была, как мы увидели, ценным оружием борьбы за власть, и позднее, когда задача изменилась в сторону удержания власти стала эффективным инструментом контроля. Но теперь, в переходный период очередной смены парадигмы, когда нетократия начинает вступать в свои права, информация выступает в виде постоянно присутствующей дымовой завесы, сквозь которую очень трудно рассмотреть, что же на самом деле происходит на поле боя. Уже невозможно достичь чеголибо творческого с помощью информации; единственное следствие продолжающегося и бесконтрольного потока информации это Увеличение ментального загрязнения общества. Наиболее характерным свойством таких больших объемов информации, собственно, является сам этот объем.
И именно за этими многочисленными изоляционными слоями и звуконепроницаемыми переборками происходит то важное, что на самом деле происходит.
Эксперты по PR рано поняли это. Но эти квалифицированные кадры не задействованы, поэтому пользуясь такими простыми методами, как изучение общественного мнения, они воссоздают саму реальность. Сегодня мы живем в мире, в котором каждая секунда внимания каждого отдельного человека является предметом самого жгучего интереса со стороны PRэкспертов.
Жизнь стилизована и упакована. Вместо высказывания мнения по поводу реально происходящих событий PRэксперты создают сами поводы для новостей. Они не выражают никакой позиции по поводу событий, но обеспечивают условия, чтобы реальность была представлена в новостях так, чтобы общественное мнение уже было окрашено в соответствующие цвета.
Безусловно, ленивые журналисты могут просто воспользоваться готовым текстом от PRкомпании и поставить под ним свое имя, важно само представление события.
Эта деятельность разворачивается в масштабах, которые население не может себе и представить. Один значимый пример, приведенный социологом Стюартом Ивеном, говорит о фундаментальном и своевременном программировании общественного мнения американцев по отношению к возможной наступательной операции против Ирака в начале 1990х годов. Одно из расследований Конгресса, привлекшее внимание прессы, касалось судьбы пятнадцатилетней кувейтской девочкидобровольца в одном из госпиталей, которая засвидетельствовала, что после оккупации Кувейта иракские солдаты ворвались в госпиталь, выкинули недоношенных детей из инкубаторов и оставили их умирать прямо на холодном полу госпитального коридора. Этот варварский поступок потряс общественность.
Никто не обратил внимания, что имя девочки так и не было названо, из соображений её безопасности. И только впоследствии, когда война давнымдавно была окончена, выяснилось, что девочку звали Наира АльСабах, и была она дочерью кувейтского посла в США и ни при каких условиях не могла видеть то, о чем свидетельствовала Конгрессу. Выяснилось также, что её появление в комиссии Конгресса было устроено неким Гари Химелом, вицедиректором компании Hill amp; Knowlton, одной из крупнейших PRкомпаний мира, в числе богатых клиентов которой была также и королевская семья Кувейта.
Показания этой девочки были частью сознательной и успешной стратегии и одним из множества искусственно созданных медиасобытий, и все с целью направить американский гнев на Багдад.
Больные и слабые дети, вынутые из инкубаторов и умирающие на холодном полу: необходимы сильные эффекты, чтобы привлечь внимание и вызвать соответствующие эмоции. Хоть какиенибудь эмоции вообще! Когда доступ к информации превышает спрос на нее. Но когда дело касается внимания потребителей, то здесь, по понятным причинам, соотношение обратное. Потребность производителей информации в зрительском внимании значительно превышает ее предложение.
Внимания навостренных ушей и жаждущих глаз вот чего, действительно, не хватает в новой экономике. И связано это, прежде всего, с ростом благосостояния и уровнем образования населения. Социологи нескольких стран выяснили, что существует отчетливая связь между этими величинами, с одной стороны, и всеобщим ощущением нехватки времени, с другой. При этом времени у нас ровно столько, сколько было у предшествующих поколений или у любых других народов планеты.
Но разнообразие и широта имеющихся у нас возможностей по проведению досуга значительно больше, чем когда бы то ни было. Нам хотелось бы иметь время на возможно большее количество вещей в единицу доступного времени.
Наше терпение относительно медлительности почти исчерпано. Мы связываем с медлительностью все старое и боимся всего старого как чумы. Дети и подростки инстинктивно избегают чернобелых фильмов, когда переключают пульт с канала на канал, поскольку чернобелые фильмы у них ассоциируются с медлительностью. Все, что требует ожидания, мы рассматриваем как потерянное время. Каждый, кто стремится шагать в ногу со временем, подразумевает под этим возможность получить как можно больше опыта и впечатлений в минимально возможный промежуток времени.
Сильные впечатления Дают ощущение значительного опыта или развлечения. Эффект Развлечения есть та сахарная глазурь, которая делает торт более аппетитным по сравнению с другими. Мы убеждены, что жизнь коротка, и наша задача наполнить ее как можно более разнообразными впечатлениями и событиями.
Теперь победитель не тот, кто ближе всего к трону короля (как при феодализме), и не тот, у кого после смерти осталось больше всего денег (как при капитализме), а человек переживший наибольшее число и самые экстремальные приключения.
Развлечение вот чем сегодня стремится стать информациямагнит, притягивающий внимание сильнее всего остального, наиболее значительная движущая сила экономики. Развитие приближается к точке, в которой каждая отрасль экономики будет все больше и больше напоминать индустрию развлечений. Процесс похода по магазинам уже в значительной степени превратился в развлечение сам по себе не говоря уже о том, что целый ряд товаров для развлечения продается на автозаправочных станциях или сдается в прокат в библиотеках.
Элемент развлечения повышает у потребителя ощущение законченности процесса и потому является одним из решающих факторов, например, при выборе названия товаров. Именно этот 'встроенный' элемент развлечения делает один товар более предпочтительным по сравнению с другим и, как реактивный двигатель, ускоряет оборот товаров на полках реальных и виртуальных магазинов.
Вещи должны приносить радость во все времена. Если людям наскучит, они немедленно пойдут в другое место и купят чтото другое. Лас Вегас не только часть света, демонстрирующая наибольший рост, но и устанавливающая стандарты интеллектуального климата. Звезды академического мира устраивают огромные шоу для своей аудитории.
Что уж говорить о политиках и бизнесменах, чья развлекательная роль в СМИ является одной из важнейших задач. Все говорите пользу того, что мы сейчас находимся в начальной стадии процесса, при котором, как ни парадоксально, информация начинает терять свой престиж в массовом сознании. Она стала доступной настолько, что представляет собой серьезнейшую логистическую и экологическую проблему. Когда вы осуществляете поиск в интернете и получаете в ответ миллион ссылок, что вам делать со всей этой информацией? Недалек тот день, когда поборники информации поймут, что их одурачили.
Что наиболее желательно, того и труднее всего достичь: это понимание, контекст, знание. Вот где находится власть.
