Желание проверить мягкость мыла

обманчивы.
Повторим еще и еще раз: при определении мотивов поведения
покупателей не следует никогда забывать о том, что их
большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты
проводимых исследований, большая часть причин, приводящих к
принятию решения о покупке, неизвестна даже самим покупателям,
то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении
является выявление тех мотивов, которые не известны самим
потребителям.

Пример.
Недавно один из западных институтов по маркетингу по
поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел
интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на
улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при
выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что это,
прежде всего моющие свойства и аромат мыла, и только затем его
цвет и форма, но, когда тем же самым людям вручили мыло, около
70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали
поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим
поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти
основное значение, хотя люди сами об этом не думают.

Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при
прикосновении к телу выразилось в том, что люди осторожно,
почти нежно ощупывали его. И это относится к иррациональному
поведению, ибо ни вес ни свойства поверхности сухого куска мыла
не определяют его моющие свойства и качества.
Итак, опрос показал, что мотивация покупателей при покупке
мыла является достаточно иррациональной, а в качестве
определяющих факторов здесь выступают такие свойства, как вес и
степень шероховатости поверхности, которые никак не связаны с
качеством мыла.
Параллельное изучение мотивов поведения покупателей
позволило сделать вывод, что при приобретении промышленных
изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении
капиталовложений мотивы также носят иррациональный характер.
Так, форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о
приобретении не в меньшей степени, чем их технические
характеристики.
Те же иррациональные мотивы руководят поведением покупателей
в тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что
расположено на витрине дальше, или выше, или глубже.
Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный
полюс наверху, а северный -- внизу, то отношение к южным
странам вероятно было бы несколько иным. Известна также точка
зрения, согласно которой религиозные и даже политические
убеждения, а также такие понятия как вера, любовь, надежда и
т.п., имеют прямое отношение к формированию иррациональных
мотивов поведения людей.
Итак, разработка нового товара начинается с исследования
мотивов поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще
раз обратить внимание на то, что, как правило, человек не
начинает действовать, не имея внутреннего напряжения, иначе
говоря, если у него нет неудовлетворенных потребностей, и что
большие перспективы открываются на рынке у того товара, который
в состоянии снять это внутреннее напряжение.

Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем
основательнее они учитывают эмоциональные связи, существующие
между покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех
основных факторов, которые следует учитывать при разработке
маркетинговых концепций. Ведь исследования показали, что даже
отдельные виды металлов и сырья с позиция покупателя имеют свои
свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными
материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.
О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов
поведения людей при разработке маркетинговой концепции,
прекрасно говорит американский специалист австрийского
происхождения Эрнест Дихтер в своей книге "Стратегия в
королевстве желаний". Он, в частности приводит пример
разработки маркетинговой концепции для предприятия,
реализующего цитрусовые.
Задача заключалась в том, чтобы вначале определить чувства,
которые испытывают покупатели при виде апельсинов и
грейпфрутов, чтобы на базе полученной информации разработать
маркетинговую концепцию. Для этих целей специалисты разработали
систему пропорционального представительства этих фруктов в

зависимости от мнения и чувств покупателей. При этом здесь
использовались такие оценочные категории, как веселость,
общительность, надежность и т.д., включая понятия семейные
чувства и социальный статус.
Для установления пропорционального представительства данных
продуктов в рамках понятия социальный статус они выявили четыре
типа людей: первый -- некто мистер Джонс -- спортсмен,
завтракающий уже в пять часов утра; второй -- миссис Вандобиль,
-- молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах
избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в
11 часов; третий -- мистер Канини, -- дирижер, принимающий
завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец,
последний -- мистер Неш, бухгалтерский клерк, который
завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от
своей квартиры.
Затем специалисты задали группе, состоявшей из двухсот
человек, следующий вопрос: кто из этих четырех людей
предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый? Результаты
оказались следующими (в %):

апельсины грейпфруты
Джонз 76 24
Вандобиль 38 62
Канини 29 71
Неш 85 15

Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с
жизнью работающих людей, а грейпфрутовый скорее относится к
даме из "общества" и дирижеру. Следовательно, можно было
установить так называемый "социальный статус" этих двух
продуктов.
При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к
противостоящим качественным понятиям. При этом специалисты
получили информацию, позволяющую глубже определять эмоции
покупателей, связанные с этими продуктами. Они смогли выявить
те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание в
маркетинговой кампании и которые, наверняка, дадут
положительный отзыв со стороны потенциальных покупателей.
Итак, было установлено: апельсин ассоциируется скорее
понятиями: солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот
грейпфрут -- с понятиями: интеллектуальный, мало, весело,
медленно, старый и прохладный. Все эти данные послужили
исходным материалом для разработки рекламных средств.
Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят
апельсины в больших количествах, а грейпфруты -- как один,
отдельно взятый фрукт. Апельсины вызывают ассоциации веселости,
а грейпфрут -- холодной рассудительности, К тому же, данный
фрукт считается "интеллектуальным" продуктом.
Подобные исследования необходимо проводить при разработке
любой маркетинговой концепции, независимо от того, к какому
товару относится маркетинговая программа -- к
сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.
Экспортерам, работающим с западными партнерами, при
разработке экспортной стратегии необходимо знать, что
психологические факторы по отношению к новому, нетрадиционному
товару или к поставщику, находящемуся 8 географическом
отношении далеко, при принятии решения покупать или не покупать
играют важную роль.
Следует обратить внимание и на то, что крайне важно
всесторонне изучать воздействие рекламы на потребителя даже при
разработке плакатов и при выборе шрифтов. Ведь известно, что
различные виды рекламы оказывают неодинаковое влияние на
различные слои общества.

Пример.
Исследование показало, что средние и высшие социальные
звенья ориентируются прежде всего на советы своих друзей и чаще
берут консультации у специалистов. Реже они обращаются к
средствам рекламы, в то время как нижестоящие слои общества,
только что обогатившиеся (так называемые "нувориши"),
ориентируются скорее на рекламу по радио, телевидению, на
плакатах и на страницах журналов и газет.

Следовательно, при разработке маркетинговой концепции, и в
первую очередь на товары широкого потребления, необходимо четко
определить, каким слоям общества адресована конкретная реклама,
а отсюда -- кого следует выбрать в качестве носителей рекламы.
Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда
считают, что данный товар соответствует их персоне и их
социальному положению. Этот факт крайне важен для разработки
торговых марок и символов. Не зря многие символы выглядят
подобно старым дворянским гербам, ведь так называемая марочная
личность тоже является фактором мотивации в установлении
взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой. Вот, скажем,
человек покупает автомашину только в том случае, если она, по
его мнению, соответствует его личности или характеру и придает
ему вес в обществе.
Только в крайне редких, исключительных случаях покупатели
руководствуются чисто рациональными мотивами. В
действительности они покупают потому, что этот товар
соответствует неизвестным им внутренние душевным эмоциям.
Поэтому при внесении технических улучшений в марки товара
нельзя забывать о том, что они оправдают себя на рынке только
тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль.

Задача этого небольшого введения в психологию изучения рынка

Содержание раздела