- Понятие и особенности ценообразования в сфере предпринимательской деятельности

Глава 6
ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
6.1. Понятие и особенности ценообразования в сфере предпринимательской деятельности

Одной из новых и весьма сложных сфер предпринимательской деятельности в России стало ценообразование. И дело здесь не только в свободных ценах, но и в необходимости совершенно новых подходов, учитывающих рыночные механизмы движения товара к потребителю.

В последнее время российские компании все чаще разрабатывают свою стратегию сбыта продукции не только для краткосрочного улучшения финансовых результатов, но и в целях долговременного расширения рынков сбыта, что заставляет отказаться от заманчивого пути накручивания цен. Согласно данным опросов более 70 российских промышленных предприятий для улучшения сбыта своей продукции применяют сдерживание роста цен. Для того чтобы успешно использовать рыночные методы ценообразования, нужно творчески осмыслить систему формирования цен, существующую в высокоразвитых странах, особенно ту, которая применяется в периоды неблагоприятной экономической конъюнктуры, аналогичной современной российской хозяйственной практике.

В последние годы важность ценообразования в сфере предпринимательства существенно возросла. Считается, что именно разработка оптимальной цены становится ключевым вопросом, который по степени актуальности опережает такие аспекты предпринимательской деятельности, как товарная политика, сегментация рынка, планирование сбыта и др.

Цена как денежная сумма, взимаемая за конкретный продукт, тесно взаимосвязана с различными элементами маркетинга: цены довольно часто изменяются на протяжении жизненного цикла продукта; от цены зависит качество обслуживания потребителей; ассортиментные группы товаров с различными ценами привлекают разные сегменты рынка и т.д.

Стратегия ценообразования зависит от многих факторов. Рассмотрим корреспонденцию цены с различными факторами маркетинговой среды.

Взаимосвязь цены с потребителями объясняется двумя экономическими положениями:

законом спроса и ценовой эластичностью спроса;

сегментацией рынка.

Закон спроса устанавливает, что потребители приобретают, как правило, больше продукции по низкой цене. Коэффициент ценовой эластичности Кцэ, показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене1:

где С1 и С2 - величина спроса соответственно до и после изменения цен;

Ц1 и Ц2 - цены соответственно старая и новая;

kc - коэффициент изменения спроса;

Кц - коэффициент изменения цены.

Эластичный спрос наблюдается в том случае, когда ценовая эластичность больше1; небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место тогда, когда ценовая эластичность меньше 1; ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса.

Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает по мере снижения цен.

Одним из возможных подходов в сегментации рынка является дифференциация потребителей в зависимости от ориентированности их покупок. По этому основанию принято выделять:

экономных покупателей (высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту продукции);

персонифицированных покупателей (главное - образ продукции, уровень обслуживания, а не цена);

этичных покупателей (готовы жертвовать ради поддержания малого и среднего бизнеса);

апатичных покупателей (главное - удобство вне зависимости от цены).

Взаимосвязь цены и государства выражается в том, что государственные органы предпринимают различные меры по регулированию цен:

устанавливают цены на некоторые виды товаров (работ, услуг), в частности на продукцию естественных монополий;

ограничивают возможности фиксации цен предпринимателями;

запрещают производителям и оптовой торговле ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб свободной конкуренции;

не разрешают розничной торговле устанавливать минимальные цены ниже производственных издержек плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы, и прибыль;

ограничивают практику ведения ценовой рекламы и т.д.

Влияние участников каналов товародвижения на цену характеризуется взаимодействием производителей, оптовой и розничной торговли по поводу увеличения объема реализаций, получения каждым участником достаточной доли прибыли, создания и укрепления имиджа, обеспечения повторного потребления и т.д.

Рассматривая связь цены и конкуренции, необходимо выделить три возможных типа конкурентной среды, которые напрямую воздействуют на ценообразование:

среда, в которой цена контролируется рынком (высокая степень конкуренции);

среда, в которой цена контролируется фирмами (ограниченная конкуренция);

среда, в которой цена контролируется государством.

Острая конкуренция в ценах может привести к ценовым войнам, а в результате - к установлению так называемых демпинговых (бросовых) цен.

Характеризуя взаимосвязь цены и издержек, необходимо отметить, что данный фактор часто не может контролироваться самой фирмой, например, в случаях вздорожания сырья, рабочей силы, транспортных расходов. Однако в настоящее время существуют следующие возможности учета издержек при формировании цены:

модификация продукции таким образом, чтобы сократить расходы и сохранить уровень цен;

переложение роста издержек через цену на потребителя и т.д.

С учетом вышеприведенных факторов формулируются основные цели ценообразования.

1.Цены, основанные на сбыте, ориентируют фирму на высокий объем реализации продукции, на увеличение доли продаж на рынке.

2.Цены, основанные на прибыли, ставят во главу угла максимизацию прибыли, получение удовлетворительной прибыли и высоких доходов от инвестиций и т.д.

3.Цены, основанные на существующем положении, характерны для фирм, заинтересованных в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности.

Собственно ценовая стратегия базируется, как правило, на:

издержках: цена определяется по издержкам производства, обслуживания, накладным расходам плюс желаемая прибыль. Такой способ характерен, например, для фирм - производителей автотехники и фирм по оказанию ряда услуг (ремонт, прокат и т.д.);

спросе: выявляется максимальная сумма, которую потребители будут платить за продукцию, и исходя из этого рассчитываются возможные издержки и удовлетворительная прибыль. Примером такого ценообразования может служить система формирования ценна парфюмерные товары;

конкуренции: в зависимости от конкурентной ситуации цены могут быть ниже, на уровне или выше рыночных. Так, цены на большинство продукции информационных агентств носят главным образом конкурентный характер.

Ценовая стратегия реализуется за счет установления различных цен:

стандартных и меняющихся;

единых и гибких;

неокругленных;

престижных;

цен на массовые закупки и т.д.

В предпринимательской деятельности цены применяются как адаптивный механизм, поэтому и происходит их постоянное приспособление к рыночным условиям посредством наценок, надбавок, скидок, компенсаций и т.д.

Итак, цена - наряду со спросом и предложением - является одним из основных факторов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия (баланса). Рыночный закон установления цен базируется на следующей формуле: продавец просит большую цену, чем предполагает получить, в свою очередь потребители предлагают цену меньшую, чем они в состоянии заплатить.

Результирующая цена является итогом их переговоров, который определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора, осуществляемого участниками купли-продажи.

Суммируя вышесказанное, отметим, что для определения цены главными факторами являются:

себестоимость товара;

удовлетворяющие компанию размеры прибыли;

цены конкурентов, цены товаров-заменителей и товаров-аналогов;

состояние платежеспособного спроса;

установления органов государственного управления, а также других общественных институтов;

уникальность определенных качеств товара (работы, услуги).

Ценообразование регулируется нормативно-правовыми актами,

которые различаются в зависимости от разновидности цены и прежде всего по следующему ее признаку: является она свободной (рыночной) или регулируемой.
1Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. - М.: Контур, 1998.

Содержание раздела