- Общие положения о товародвижении

Глава 7
ПРАВОВОЕРЕГУЛИРОВАНИЕСБЫТА
7.1. Общие положения о товародвижении

Товародвижение - это комплексная деятельность по систематическому принятию решений, планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением товаров (работ, услуг) и передачей права собственности на них от производителя к потребителю. Основная цель товародвижения - обеспечение доставки товаров в нужное место в нужное время с минимально возможными издержками.

Согласно данным американских экономистов, издержки товародвижения составляют 12-15 валового национального продукта США. К основным составляющим издержек товародвижения относятся: транспортировка - 46; складирование - 26; поддержание товарно-материальных запасов -- 10; получение и отгрузка товаров - 6; расфасовка и упаковка - 5; административные расходы - 4; обработка заказов - 3.

В подавляющем большинстве случаев товародвижение осуществляется через конкретные каналы. Канал товародвижения (товара-распределения) представляет собой совокупность компаний и (или) физических лиц, принимающих на себя обязательства (помогающих) передать право собственности на товар (работу, услугу) на пути от производителя к конечному потребителю.

Наличие посредников на пути движения товаров имеет как достоинства, так и недостатки. К основным негативным последствиям следует отнести потерю (в определенной степени) контроля производителя над тем, как и кому продают его продукцию, а также повышение конечной цены продукции. Нередко компании используют различные механизмы снятия таких негативов, например, открывают собственные магазины.

Положительных моментов от наличия посредников значительно больше. Так, у многих производителей просто не хватает

финансовых ресурсов на прямой маркетинг, и они вынуждены пользоваться услугами посредников. Кроме того, посредники в связи с их специализацией обеспечивают более эффективный выход товара на целевые сегменты рынка. Особенно важную роль играют посредники при осуществлении экспортно-импортных операций.

Каналы товародвижения выполняют следующие функции:

проведение маркетинговых исследований;

установление контактов с организациями-покупателями и с гражданами-потребителями, их обслуживание;

продвижение товара на рынок;

приспособление товара (подбор, предпродажная подготовка, подгонка под требования потребителей);

ценообразование (надбавки и скидки с цены и т.п.);

организация товародвижения (транспортировка, складирование и т.п.), распределение и сбыт товаров.

Каналы товародвижения бывают простыми или сложными в зависимости от количества составляющих уровней. Стратегия выбора каналов товарораспределения призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на пути движения товара. При этом важно определить, какие именно каналы товародвижения целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут оказать компании-производителю наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения.

Простым (прямым) каналом товародвижения признается так называемый канал нулевого уровня: производитель - потребитель (например, продажа товаров компаниями-производителями через собственные магазины).

Сложный (косвенный) канал товародвижения может быть одно-, двух-, трехуровневым и т.д. и включает соответствующее количество посредников между производителем и конечным потребителем. Количество и необходимые характеристики посредников зависят от конкретной ситуации, в частности конкретного товара (работы, услуги), конкретной страны и сложившихся в ней специфических особенностей товародвижения. Можно выделить следующие модели сложных каналов:

1)отечественные компании-производители - розничная торговля - потребители;

2)отечественные компании-производители - оптовая торговля - розничная торговля - потребители;

3)зарубежные компании-производители - эксклюзивный торговый представитель в России - оптовая торговля - розничная торговля - потребители;

4)зарубежные компании-производители - специализированные российские фирмы по импорту - оптовая торговля - розничная торговля - потребители;

5)зарубежные компании-производители - различные отечественные фирмы - оптовая торговля - розничная торговля - потребители.

В подавляющем большинстве случаев для канала распределения характерно движение товара вперед, от производителя к потребителю. Между тем в последнее время предприниматели все чаще говорят о каналах обратного хода, имея в виду такую острую экологическую проблему, как рециркуляция твердых отходов потребления, различных видов упаковки товаров. В этом случае в качестве посредников могут выступать специальные пункты предприятия-производителя по приему твердой упаковки товаров, общественные группы по проведению широко распространенных в развитых зарубежных странах дней чистоты, традиционные посредники, например розничная торговля, организующие процесс движения этого специфического товара в обратном направлении: от потребителя к производителю.

В настоящее время сложилось несколько товарораспределительных маркетинговых систем.

Горизонтальные маркетинговые системы образуются в случае готовности двух или более компаний-производителей объединить свои усилия в процессе товародвижения на временной или постоянной основе, иногда даже в форме создания отдельной совместной сбытовой фирмы. Создание такой системы, как правило, вызвано тем, что либо у отдельной компании ощущается нехватка собственного капитала, технических знаний, производственных мощностей, либо она не намерена рисковать большими инвестициями на создание индивидуальной сбытовой системы.

Многоканальные маркетинговые системы предполагают использование одной компанией одновременно нескольких моделей каналов товародвижения, например первой и второй вышеуказанных моделей. Причем в случае применения первой модели могут быть задействованы и сеть собственных магазинов, и сеть универсальных магазинов, и сеть специализированных магазинов.

Вертикальные маркетинговые системы (по терминологии Ж.-Ж. Лам-бена - координированная вертикальная структура) - сравнительно новая конструкция, отличающаяся от традиционных горизонтальных и многоканальных тем, что в данном случае действует единая система, состоящая из производителя, ряда оптовых и розничных торговцев. Единство системы гарантируется тем, что один из членов канала товародвижения либо владеет остальными, либо

обладает достаточным влиянием для обеспечения плотного сотрудничества. Основной причиной возникновения вертикальных маркетинговых систем явилась необходимость усиления контроля за поведением канала товародвижения в целом или отдельного его звена, предотвращения конфликтов между отдельными звеньями канала, поскольку они преследуют собственные цели.

Выделяют три основных типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные и управляемые.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы характеризуются тем, что в них все этапы производства и распределения товаров находятся в едином владении.

Договорные вертикальные маркетинговые системы состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями, координирующих программы своей деятельности для достижения более эффективных результатов, чем те, которых можно было бы добиться в одиночку.

Управляемые вертикальные маркетинговые системы предполагают координирование деятельности канала товародвижения не потому, что он находится в единоличном владении, а потому, что один из участников канала обладает соответствующим влиянием и в состоянии добиться своеобразной субординации в сотрудничестве и поддержки со стороны других участников канала распределения продукции (обычно звеньями такой сбытовой цепи являются аффилированные лица).

Особой разновидностью товарораспределительной маркетинговой системы является сетевой маркетинг. О его специфике речь пойдет в параграфе 7.10.

В предпринимательской деятельности функция товародвижения тесно связана с функцией сбыта. По существу это единая функция предпринимательства. Причем сбыт в сфере хозяйственной деятельности понимают в широком и узком значениях. В широком смысле слова сбыт начинается с момента выпуска готовой продукции и заканчивается передачей ее конечному потребителю. Следовательно, понятие сбыт в этом смысле практически является синонимом понятия товародвижение.

В узком значении сбыт понимается как финальная стадия товародвижения, а именно как непосредственное общение продавца и покупателя при оптовой и розничной торговле.

Оптовой торговлей признается разновидность предпринимательской деятельности по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. При этом задачами оптовой торговли считаются:

сбыт товаров производителя с минимумом контактов с покупателем;

предоставление информации о рынке;

формирование товарного ассортимента;

разбивка крупных партий товаров на мелкие;

складирование и хранение;

транспортировка;

принятие риска при возможных хищениях, повреждениях и устаревании товаров;

финансирование производителей (оплата товаров при поставке, а не после продажи) и розничной торговли (кредит).

В маркетинге принято выделять следующие категории участников оптовой торговли:

оптовые подразделения компаний - производителей товаров (работ, услуг);

коммерческие оптовые организации;

брокеры, коммивояжеры, агенты и т.п.;

специализированные оптовики, к примеру, оптовики-аукционисты.

В последнее время в оптовой торговле наблюдаются следующие характерные тенденции:

1)значительно растет доля коммерческих оптовых организаций и заметно снижается доля оптовых подразделений компаний - производителей товаров, брокеров и агентов, а также специализированных оптовиков;

2)фирмы-производители сокращают количество используемых оптовых сбытовых организаций, предоставляя оставшимся монопольное право продаж и требуя увеличения сбыта в каждой из них;

3)осуществляется диверсификация обслуживаемых рынков и реализуемых товаров;

4)в связи с незначительной долей прибыли оптовые сбытовые организации стремятся к повышению производительности за счет внедрения компьютеризированных систем управления товарными запасами, строительства автоматизированных складов и других мероприятий.

Розничная торговля - это вид предпринимательской деятельности по продаже товаров непосредственно конечному потребителю для его личного (семейного, домашнего) некоммерческого использования. Розничная торговля выполняет следующие основные функции:

осуществление операций с товарами, включая хранение, подгонку, установление розничных цен и т.д.;

участие в процессе сортировки, формирования ассортимента товаров, предлагаемых к продаже;

предоставление информации о товаре потребителям, например, путем витринной и других видов рекламы или непосредственно

продавцами, а также поставщикам, в частности содействие им в маркетинговых исследованиях;

совершение сделок, включая предоставление дополнительных услуг, например доставку товаров на дом.

Типология участников розничной торговли в маркетинге базируется на различных принципах.

По форме организации: отдел продаж; независимый розничный магазин; сеть розничных магазинов.

По стратегии деятельности: дежурный магазин; специализированный магазин; супермаркет; универмаг; магазин - демонстрационный зал; полноассортиментный магазин сниженных цен (например, небезызвестная сеть магазинов Копейка).

Немагазинная розничная торговля: прямые продажи на дому (торговля вразнос); прямой сбыт (торговля с заказом по почте или телефону); торговые автоматы; служба заказов со скидкой и т.д.

Современный рынок потребителей генерирует возникновение в розничной торговле следующих тенденций:

приспособление к всевозрастающим требованиям потребителей в отношении качества продукции и уровня обслуживания;

необходимость снижения торговых издержек;

внедрение компьютеризованных систем расчетов, кредита, инвентарного контроля, предотвращения хищений и т.п.;

повышение уровня обслуживания потребителей, в частности информационное обеспечение, специализация, сбор заказов, формирование необходимого ассортимента;

поиск новых торговых стратегий в связи со старением российского населения, изменением региональных структур населения.

Содержание раздела

Главная сайта