- Общая характеристика товара в системе маркетинга


Правовое регулирование товарной политики
3.1. Общая характеристика товара в системе маркетинга

Товарная политика представляет собой систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание товарной марки и проблемы упаковки. В самом общем виде смысл товарной политики заключается в том, чтобы как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять с рынка нежелательные продукты. Продукцию можно определять тремя способами: конкретно, расширенно и обобщенно.

Под конкретной продукцией понимается базовая физическая сущность товара, услуги, идеи, которая имеет точные характеристики и предлагается потребителю под заданным описанием, номером модели и т.д. Конкретная продукция может определяться, например, как коллекция Майкл Джордан - майка и шорты, изготовленные из 100-ного хлопка, разных размеров и цветов. Расширенная продукция включает не только конкретные характеристики, но и все, что составляет ее образ и возможные виды обслуживания.

Так, АМО ЗИЛ производит и предлагает потребителю не только широкий ассортимент грузовых автомобилей, но и комплектующие изделия - вплоть до применения метода compound, когда фирма закупает не производимые ею товары, например спецтехнику, и создает на их основе или доукомплектовывает ими свою продукцию. Обобщенная продукция определяет то, что продукт означает для потребителя, а не для продавца. Так, предлагая потребителям спортивные тренажеры,

компании по существу продают им не конкретный, а обобщенный продукт в виде положительных эмоций, повышения уровня здоровья.

Традиционно выделяют два основных типа продукции: потребительского и производственного назначения. Продукция потребительского назначения - это товары, услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. К продукции производственного назначения можно отнести: сырье, станки, машины и оборудование для изготовления товаров потребительского назначения; услуги - юридическое и маркетинговое консультирование, услуги рекламных агентств.

Товарная политика тесно связана с жизненным циклом продукта, под которым понимается концепция (разработана Т. Левиттом в 1965 г.), описывающая его сбыт, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента появления продукта на рынке до его снятия с рынка. С точки зрения маркетинга, концепция жизненного цикла продукта важна по ряду причин: обнаружено, что жизнь продукта стала короче; создание новой продукции требует все больших инвестиций; изучение жизненного цикла продукта дает возможность предвидеть изменения во вкусах потребителей, в поведении конкурентов, а следовательно, более точно определить товарный ассортимент, о котором пойдет речь ниже.

Виды жизненных циклов продукта заметно отличаются друг от друга как по продолжительности, так и по форме. Традиционно специалисты выделяют следующие формы жизненного цикла продукта: традиционная кривая; классическая кривая (бум); кривая увеличения; кривая продолжительного увеличения; сезонная кривая (кривая моды); кривая ностальгии; кривая провала1. В жизненном цикле продукта принято выделять различные фазы (часто не очень четко различающиеся), на каждой из которых необходимо применять различные стратегии маркетинга ( 3.1).

Фаза внедрения (выведение на рынок) включает создание рынка для нового продукта. При разработке стратегии маркетинга для данного этапа необходимо учитывать следующее:


  • темп роста сбыта зависит от степени новизны продукта (модификация уже существующего продукта, небольшие либо значительные нововведения) и от того, насколько желает его потребитель;



  • обычно модификация увеличивает сбыт быстрее, чем крупное нововведение;

  • конкуренция ограничена;



  • цены могут устанавливаться либо высокие престижные, либо низкие для массового рынка;

  • потери возможны из-за больших издержек производства и маркетинга;

  • первыми потребителями являются новаторы, готовые и способные идти на риск;

  • основной целью продвижения должно быть предоставление информации.


3.1. Жизненный цикл продукта



Фаза роста характеризуется расширением сбыта продукта и возможным созданием его доступных модификаций. На этом этапе стратегия маркетинга строится с учетом следующих факторов:


  • сбыт быстро увеличивается;

  • рынок растет и требует предложения модифицированных вариантов базовой модели;

  • цены имеют довольно широкий диапазон;

  • основной целью продвижения становится убеждение.



Фаза зрелости требует предпринимать попытки сохранения отличительных преимуществ продукта как можно дольше. Основу стратегии маркетинга на данном этапе составляют следующие положения:

зрелый продукт дает минимальный риск, стабилен по сбыту и прибылям;


  • наблюдается максимальная конкуренция;

  • отмечается наличие новой продукции взамен зрелой;

  • обнаруживается сильное влияние зрелой продукции на образ фирмы;

  • широко используется предоставление ценовых скидок;

  • продвижение, целью которого являются увещевание и напоминание, приобретает крайне конкурентный характер;

  • потребление осуществляет массовый рынок со средними доходами.



Фаза насыщения1 предполагает прекращение роста объемов сбыта при некотором росте рентабельности, если достигается существенное снижение производственных затрат.

Наконец, фаза спада предполагает сокращение количества производимого продукта и затем, возможно, прекращение его производства.

Стратегия маркетинга базируется на том, что:


  • сбыт продукта значительно сокращается;

  • снижается конкуренция;

  • товарный ассортимент концентрируется на наиболее ходовых моделях;

  • продвижение осуществляется в информационном стиле с подчеркиванием доступности как самого продукта, так и его цены.



Прекращая производство, решают вопросы о выпуске - в период эксплуатации продукции - запасных частей (например, для мотоциклов и т.п.), о соблюдении гарантийных обязательств (гарантийный и послегарантийный ремонт) и др.

Так что же такое товар? Закон РФ О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках дает определение товара как продукта деятельности (включая работы, услуги), предназначенного для продажи или обмена. Вместе с тем товар представляет собой сложное многогранное понятие, основными составляющими которого с точки зрения маркетинга выступают:

1) потребительская ценность, или полезность, - способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы определенных целевых групп потребителей;

2) наличие спроса на продукцию на рынке, т.е. приемлемая цена, которая соответствует прежде всего уровню платежеспособного спроса определенной целевой группы потребителей;

3) рыночный имидж товара.

Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение определенных проблем и удовлетворение потребностей потребителей. Например, рынок перевозок можно делить на следующие ниши: воздушные, морские, речные, железнодорожные, автомобильные.

Все три аспекта характеризуют требования к товару со стороны потребителя. Такой маркетинговый подход особенно хорошо проявляется в стратегии так называемого фирменного товара, включающей следующие моменты.


  1. Стабильное качество товара, независимо от времени и места изготовления и продажи.

  2. Стабильная цена.

  3. Разнообразие вариантов исполнения товара, в частности по цвету, аксессуарам, упаковке.

  4. Возможность предварительной продажи на основе рекламы по почте, телефонному заказу и т.п.

  5. Повсеместная возможность купить этот товар без особых хлопот и дополнительных условий, закабаляющих покупателя.



Фирменный товар легко выделяется из общей массы и вызывает в сознании потребителей положительные ассоциации. Его символом служит товарный знак, создание и использование которого, кроме всего прочего, является важной составной частью товарной политики в маркетинге.
1
См.: Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М., 1995. - С. 126.
1
Нередко фазы зрелости и насыщения в силу их несущественных различий объединяют в одну фазу зрелости.

Похожие публикации



Содержание раздела